Co to jest pipeline marketing i jak działa w B2B?

Marketing kończy miesiąc z całkiem dobrym raportem. Ruch na stronie wzrósł o 28%, kampanie wygenerowały 64 leady, koszt pozyskania kontaktu spadł, a LinkedIn zanotował kolejny wzrost.

Na spotkaniu zarządu pada jednak jedno pytanie: „Ile nowych szans sprzedażowych z tego powstało?”

I nagle dobry raport przestaje być tak oczywisty. Właśnie w luce pomiędzy aktywnością marketingową a realnymi szansami sprzedażowymi zaczyna się pipeline marketing.

Pipeline marketing to sposób planowania, prowadzenia i mierzenia marketingu B2B według jego wpływu na kwalifikowane szanse sprzedażowe i przychód, a nie wyłącznie ruch, zasięg czy liczbę leadów. Marketing nie kończy się tu na wygenerowaniu kontaktu. Obejmuje również kwalifikację, współpracę ze sprzedażą oraz wspieranie szans sprzedażowych w drodze do przychodu.

W MK Digital rozumiemy więc pipeline marketing jako model, w którym marketing odpowiada nie tylko za doprowadzenie zainteresowania na początek procesu, ale również za to, czy właściwy popyt przechodzi dalej.

Najprostsza ścieżka wygląda tak:

Źródło → Lead → MQL → SQL → Szansa sprzedażowa → Pipeline → Przychód

To nie jest kolejny kanał marketingowy.

To inny sposób zarządzania marketingiem.

Pipeline marketing nie jest kolejną taktyką

SEO może być częścią pipeline marketingu. Podobnie LinkedIn, content, ABM, reklamy, wydarzenia czy automatyzacja.

Żaden z tych kanałów sam w sobie nie jest jednak pipeline marketingiem. Różnica znajduje się w pytaniu, które firma zadaje po wykonaniu działania.

W tradycyjnym raporcie może ono brzmieć: „Ile leadów wygenerował LinkedIn?”

W modelu pipeline marketing interesuje nas krok dalej:

„Ile z tych kontaktów zostało zaakceptowanych przez Sprzedaż, ile zmieniło się w realne szanse sprzedażowe i jaką wartość pipeline’u stworzyły lub wspierały te działania?”

Ta zmiana wygląda niewinnie, ale ma duże konsekwencje. Kanał, który generuje najwięcej formularzy, nie musi być kanałem tworzącym największą wartość sprzedażową.

Marketing przestaje więc optymalizować przede wszystkim aktywność. Zaczyna optymalizować przepływ wartości przez cały proces.

Pipeline marketing a lead generation – gdzie jest różnica?

Lead generation nadal jest potrzebne. Pipeline nie powstanie bez nowych firm, kontaktów i zainteresowania.

Problem pojawia się wtedy, gdy wygenerowanie leada zostaje potraktowane jak koniec pracy marketingu.

Wyobraźmy sobie kampanię, która dostarczyła 100 kontaktów. W klasycznym raporcie może to wyglądać bardzo dobrze. Jeżeli jednak 70 z nich nie pasuje do ICP, kolejne 20 odrzuca sprzedaż, a z pozostałych dziesięciu powstaje jedna niewielka szansa sprzedażowa, sama liczba leadów mówi niewiele o wartości biznesowej kampanii.

Pipeline marketing nie pyta więc wyłącznie: „Ile kontaktów pozyskaliśmy?” Pyta: „Co stało się z nimi później?”

To nie jest argument przeciwko generowaniu leadów. Lead generation jest jednym z elementów systemu.

Różnica polega na tym, że lead nie jest ostatecznym wynikiem.

A gdzie w tym wszystkim jest demand generation?

Demand generation, lead generation i pipeline marketing często pojawiają się w tych samych rozmowach, dlatego łatwo stworzyć z nich niepotrzebny spór o definicje. Najprościej potraktować je jako części nakładającego się procesu.

Demand generation pomaga tworzyć i przechwytywać zainteresowanie problemem lub kategorią. Klient zaczyna myśleć: „Powinniśmy coś z tym zrobić.”

Lead generation pozwala zidentyfikować część firm lub osób, które wykonały określone działanie. Pipeline marketing patrzy natomiast na to, czy właściwy popyt przechodzi dalej:

MQL → SQL → Szansa sprzedażowa → Pipeline → Przychód

Te koncepcje nie muszą ze sobą konkurować. Pipeline marketing jest raczej perspektywą, która zmusza firmę do sprawdzania, czy zainteresowanie i leady rzeczywiście prowadzą do wyniku komercyjnego.

Jak pipeline marketing wygląda w praktyce?

Żeby uniknąć kolejnej abstrakcyjnej definicji, warto spojrzeć na cały system. Można uporządkować pipeline marketing w siedmiu etapach.

Najpierw pojawia się popyt. Trzeba sprawdzić, czy właściwe firmy w ogóle zaczynają interesować się problemem. Następnie firma potrzebuje sposobu przechwycenia tego zainteresowania, a później odróżnienia przypadkowego kontaktu od firmy, która faktycznie pasuje do ICP.

Kolejnym etapem jest kwalifikacja i przekazanie kontaktu do sprzedaży. Tutaj Marketing i Sales muszą zgadzać się, kiedy lead staje się SQL i jakie informacje powinny zostać przekazane razem z nim.

Dopiero później pojawia się realna szansa sprzedażowa. Marketing nie musi wtedy znikać. Może wspierać proces materiałami, dowodami i treściami pomagającymi klientowi przejść przez kolejne etapy decyzji.

Na końcu pozostaje wynik oraz nauka: które źródła i działania prowadziły do wygranych, które nie, gdzie pipeline zwalniał i czego można użyć do poprawy kolejnego cyklu.

Cały model można zapisać bardzo prosto:

Popyt → Lead → MQL → SQL → Szansa sprzedażowa → Pipeline → Przychód

A pod nim znajdują się trzy elementy, które muszą działać razem: Marketing + Sprzedaż + CRM

To jest pipeline marketing w praktyce.

Marketing nie musi kończyć swojej pracy przy SQL

To jeden z najważniejszych elementów tego podejścia.

Wyobraźmy sobie, że sprzedaż rozmawia już z potencjalnym klientem, a w CRM istnieje realna szansa sprzedażowa. W klasycznym podziale Marketing może uznać, że wykonał swoje zadanie.

Tymczasem klient nadal prowadzi research.

Musi być może przekonać CFO, osobę techniczną albo dział zakupów. Potrzebuje dowodów, porównań, case studies, odpowiedzi na ryzyko czy materiałów pozwalających uzasadnić decyzję wewnątrz organizacji.

Marketing może wtedy dostarczyć dokładnie te informacje. Nie prowadzi negocjacji i nie zastępuje handlowca. Pomaga jednak stworzyć środowisko, w którym klientowi łatwiej przesunąć decyzję dalej.

Dlatego marketing może wykonywać trzy rodzaje pracy wokół pipeline’u: tworzyć pipeline, wspierać istniejący pipeline oraz pomagać przesuwać szanse sprzedażowe dalej.

Nie należy automatycznie zakładać, że takie działania skrócą cykl sprzedaży. To trzeba zmierzyć. Sama możliwość wspierania procesu po utworzeniu opportunity jest jednak jednym z elementów odróżniających pipeline marketing od prostego modelu „wygeneruj lead i przekaż go sprzedaży”.

Lead przestaje być główną jednostką wartości

To prawdopodobnie najważniejsza zmiana w sposobie myślenia.

Załóżmy, że Kampania A wygenerowała:

100 leadów → 30 MQL → 14 SQL → 6 szans sprzedażowych → 350 000 zł pipeline’u

Kampania B wygenerowała tylko:

25 leadów → 15 MQL → 12 SQL → 8 szans sprzedażowych → 600 000 zł pipeline’u

Są to liczby hipotetyczne, służące wyłącznie pokazaniu mechanizmu.

Jeżeli marketing jest rozliczany głównie z wolumenu, Kampania A wygląda cztery razy lepiej. Jeżeli spojrzymy na pipeline, sytuacja odwraca się.

Mniej leadów może oznaczać większą wartość biznesową, jeśli pochodzą z właściwych firm, szybciej przechodzą kwalifikację i częściej zamieniają się w konkretne projekty.

Dlatego pytanie nie brzmi już: „Jak wygenerować jak najwięcej leadów?”

lecz: „Jak wygenerować wystarczającą liczbę właściwych szans, żeby zbudować potrzebny pipeline?”

Jakie KPI mają znaczenie w pipeline marketing?

Nie oznacza to, że nagle wyrzucamy wszystkie wskaźniki marketingowe.

Ruch nadal jest ważny. Konwersja strony również. Koszt kampanii, CTR, liczba MQL czy liczba umówionych rozmów nadal pomagają zrozumieć, co dzieje się w systemie. Zmienia się ich rola.

Nie są już ostatecznym dowodem skuteczności marketingu. Są wskaźnikami diagnostycznymi prowadzącymi do kolejnych etapów.

Na poziomie popytu warto sprawdzać, czy właściwe firmy trafiają do systemu. Na poziomie jakości – jaki procent MQL zostaje SQL. Dalej interesuje nas liczba szans sprzedażowych, ich wartość, skuteczność przejścia do sprzedaży oraz przychód.

Pełny model pomiaru rozwijamy osobno w materiale „Jak mierzyć wpływ marketingu na pipeline B2B?”, gdzie ścieżka prowadzi od źródła przez MQL i SQL do opportunity, pipeline’u i revenue.

Tutaj ważniejsze jest zrozumienie zasady: pipeline marketing nie usuwa metryk marketingowych. Ustawia je w kontekście wyniku sprzedażowego.

Pipeline rozpoczęty przez marketing a pipeline wspierany przez marketing

Warto również rozróżnić dwa pojęcia.

Pipeline rozpoczęty przez marketing oznacza szanse sprzedażowe, których ścieżka zaczęła się od działania marketingowego — na przykład wyszukiwarki, kampanii, webinaru, treści czy innego źródła.

Pipeline wspierany przez marketing obejmuje natomiast szanse, w których marketing odegrał istotną rolę podczas buyer journey, choć niekoniecznie był pierwszym źródłem kontaktu.

Przykład?

Handlowiec sam otwiera rozmowę z firmą. W trakcie procesu kilka osób po stronie klienta korzysta jednak z case studies, webinaru, porównania rozwiązań i materiału dla działu zakupów.

Marketing nie stworzył tej szansy. Mógł ją jednak wspierać.

Tu potrzebna jest ostrożność. Firma powinna najpierw ustalić własne reguły atrybucji. Nie ma większego sensu raportowanie imponującego „marketing influenced pipeline”, jeżeli nikt nie potrafi powiedzieć, co właściwie oznaczało „influenced”.

Definicja powinna poprzedzać dashboard.

Pipeline marketing wymusza współpracę Marketingu i Sales

Marketing nie może samodzielnie stwierdzić: „To jest świetny SQL.” jeżeli Sales ma zupełnie inne kryteria.

Dlatego pipeline marketing bardzo szybko ujawnia problemy, które można ukryć w klasycznym raportowaniu marketingowym.

Potrzebny jest wspólny ICP, definicje MQL, SQL i szansy sprzedażowej, zasady przekazywania leadów, informacja zwrotna o powodach odrzucenia oraz regularny przegląd pipeline’u.

Marketing i sprzedaż nadal mają inne zadania i powinny mieć inne KPI operacyjne. Potrzebują jednak wspólnego obrazu procesu.

Sales-Marketing Alignment opiera tę współpracę właśnie na wspólnym ICP, definicjach etapów, CRM i pipeline review.

Dlatego pipeline marketing nie oznacza: „Marketing odpowiada teraz również za sprzedaż.”

Oznacza: „Marketing i Sprzedaż patrzą na ten sam pipeline, choć każdy odpowiada za inne elementy jego tworzenia i rozwoju.”

Czym pipeline marketing nie jest?

Warto to doprecyzować, bo samo słowo „pipeline” łatwo dokleić do wszystkiego.

Pipeline marketing nie oznacza po prostu większej liczby leadów. Nie jest nową nazwą dla ABM. Nie jest samym raportowaniem marketingu w CRM i nie jest również synonimem atrybucji. Nie oznacza też, że Marketing ma zamykać transakcje zamiast Sprzedaży.

Najtrafniej traktować go jako model zarządzania marketingiem wokół przejścia od popytu do kwalifikowanych szans i przychodu.

Marketing nadal generuje widoczność, zainteresowanie, content i leady. Różnica polega na tym, że nie ocenia swojej pracy wyłącznie na podstawie tego, co wydarzyło się przed przekazaniem kontaktu do sprzedaży.

Wspólnym obiektem staje się pipeline.

Kiedy pipeline marketing ma największy sens?

Nie każda firma potrzebuje takiego modelu w takim samym stopniu.

Jeżeli klient kupuje prosty produkt za kilkadziesiąt złotych bez udziału handlowca, rozbudowana struktura MQL, SQL i opportunities byłaby sztuką dla sztuki.

Pipeline marketing staje się szczególnie użyteczny w złożonym B2B, kiedy proces trwa miesiące, wartość transakcji jest istotna, decyzję podejmuje kilka osób, firma ma zespół sprzedaży, a marketing prowadzi kilka kanałów jednocześnie.

Im dłuższy i bardziej złożony buyer journey, tym mniej mówi sama liczba leadów.

Właśnie dlatego podejście dobrze pasuje do firm przemysłowych, technicznych, technologicznych i profesjonalnych usług B2B – czyli organizacji, w których jedna szansa może mieć dużą wartość, a od pierwszego kontaktu do sprzedaży prowadzi długa droga.

Czy Twoja firma rzeczywiście zarządza marketingiem przez pipeline?

Można to szybko sprawdzić bez skomplikowanego modelu dojrzałości.

Czy Marketing i Sprzedaż pracują na tym samym ICP? Czy wspólnie definiują MQL, SQL i szansę sprzedażową? Czy CRM pokazuje, z jakiego źródła powstała opportunity? Czy Marketing widzi, co stało się z leadem po przekazaniu do sprzedaży? Czy firma potrafi pokazać wartość pipeline’u rozpoczętego lub istotnie wspieranego przez marketing?

Jeżeli na większość tych pytań odpowiedź brzmi „nie”, marketing prawdopodobnie nadal jest zarządzany przede wszystkim przez aktywności i wolumen leadów, a nie przez pipeline.

Nie oznacza to automatycznie, że działa źle.

Oznacza, że organizacja ma ograniczoną możliwość odpowiedzi na najważniejsze pytanie:

„Które działania naprawdę tworzą wartość sprzedażową?”

Pipeline marketing nie zaczyna się od dashboardu

To ważne, bo bardzo łatwo pomylić zmianę modelu działania ze zmianą raportu. Firma nie staje się organizacją pipeline-driven dlatego, że dodała do dashboardu kolumnę „Opportunity Value”.

Najpierw trzeba uzgodnić rynek, ICP, definicje etapów i odpowiedzialności. Później upewnić się, że CRM przechowuje potrzebne dane i że Marketing rzeczywiście dostaje informację zwrotną ze sprzedaży.

Dopiero na tym fundamencie warto budować raportowanie. Logiczna kolejność wygląda więc raczej tak:

ICP → Definicje → Przekazanie do Sprzedaży → CRM → Feedback → Pipeline Review → Pomiar

A nie: dashboard → więcej wykresów → nadzieja, że system zacznie działać.

Po co firmie pipeline marketing?

Nie po to, żeby Marketing mógł przypisać sobie więcej przychodu. Największa wartość jest praktyczniejsza.

Firma może zobaczyć, że źródło generujące tani lead w rzeczywistości wnosi niewiele do pipeline’u. Może odkryć, że ruch jest dobry, ale problem leży w kwalifikacji. Może zauważyć, że opportunities powstają, ale nie przechodzą dalej, bo klientom brakuje dowodów lub materiałów potrzebnych do wewnętrznej decyzji. Marketing zaczyna dzięki temu odpowiadać nie tylko na pytanie: „Co działa marketingowo?” ale: „Co pomaga tworzyć i rozwijać wartościowe szanse sprzedażowe?”

Pipeline marketing – nasza definicja

Termin nie posiada jednej oficjalnej, normatywnej definicji. Współczesne materiały branżowe łączą go jednak z odejściem od samego wolumenu leadów na rzecz całej drogi do pipeline’u, progresji szans i revenue.

Dlatego w MK Digital proponujemy następującą definicję:

Pipeline marketing to model, w którym marketing nie kończy się na wygenerowaniu leada. Jest planowany i mierzony według tego, czy pomaga tworzyć, kwalifikować i wspierać realne szanse sprzedażowe oraz ich wartość w pipeline.

To oznacza zmianę perspektywy. Nie pytamy już tylko: „Ile marketing zrobił?”

Pytamy: „Co z tego przeszło dalej?”

I dopiero wtedy marketing, sprzedaż i zarząd zaczynają rozmawiać o tym samym biznesie.

Chcesz przejść od leadów do wspólnego pipeline’u?

Pobierz bezpłatny Sales-Marketing Alignment Kit. Znajdziesz w nim definicje MQL, SQL i Opportunity, model współpracy Marketing–Sprzedaż oraz agendę Pipeline Review.

POBIERZ SALES-MARKETING ALIGNMENT KIT →

Marketing działa, ale trudno zobaczyć go w pipeline?

Sprawdźmy, gdzie popyt, marketing, sprzedaż i CRM przestają tworzyć jeden system.

SPRAWDŹ, GDZIE TRACISZ SPRZEDAŻ →