Słownik marketingu B2B: 15 pojęć, które warto znać przed kolejną inwestycją
Marketing ma niezwykły talent do nadawania dość prostym rzeczom skomplikowanych nazw. Lead staje się MQL-em, lista firm targetowych zamienia się w ABM, a zanim zdążysz zapytać, co właściwie wydarzyło się ze sprzedażą, ktoś prezentuje CAC, attribution i dark funnel.
Nie ma w tym nic złego. Każda branża potrzebuje własnego języka.
Problem zaczyna się wtedy, gdy terminologia zastępuje zrozumienie biznesu.
Jeżeli jesteś CEO, dyrektorem sprzedaży albo odpowiadasz za marketing B2B, nie musisz znać wszystkich skrótów używanych przez agencje. Powinieneś jednak rozumieć te, które wpływają na decyzje, budżet i pipeline.
Dlatego poniżej znajdziesz słownik marketingu B2B bez akademickich definicji i agencyjnego dymu.
1. Zanim zaczniemy marketing: komu właściwie chcemy sprzedawać?
| Pojęcie | Co oznacza w praktyce? |
|---|---|
| ICP – Ideal Customer Profile | Opis firm, które najbardziej warto pozyskiwać: odpowiednia branża, wielkość, potrzeba i potencjał zakupowy. |
| Buying Committee | Grupa osób wpływających na zakup, np. użytkownik, procurement, finanse, IT i zarząd. |
| Value Proposition | Konkretny powód, dla którego właściwy klient powinien wybrać właśnie Twoją firmę. |
Te trzy pojęcia są ważniejsze niż wybór kanału reklamowego. Jeżeli nie wiemy, do jakich firm chcemy dotrzeć, kto podejmuje decyzję i dlaczego miałby wybrać naszą ofertę, większy budżet marketingowy pozwoli głównie szybciej dotrzeć do niewłaściwych ludzi.
2. Demand, leady i pipeline – podobne słowa, różne rzeczy
| Pojęcie | Co oznacza w praktyce? |
|---|---|
| Demand Generation | Budowanie zainteresowania firmą i problemem, zanim klient będzie gotowy do zakupu. |
| Lead Generation | Zamiana zainteresowania w konkretny kontakt lub możliwość rozmowy sprzedażowej. |
| MQL / SQL | MQL interesuje marketing. SQL jest już wystarczająco kwalifikowany, aby przejęła go sprzedaż. |
| Pipeline | Realne szanse sprzedażowe znajdujące się w procesie wraz z ich potencjalną wartością. |
| ABM | Marketing skoncentrowany na konkretnych firmach, które szczególnie chcemy pozyskać. |
To właśnie tutaj marketing i sprzedaż często zaczynają mówić różnymi językami.
Marketing mówi: „Mamy 80 leadów”.
Sprzedaż odpowiada: „Ale z kim mamy rozmawiać?”.
Dlatego sama liczba leadów jest znacznie mniej interesująca niż odpowiedź na pytanie, ile z nich przechodzi dalej i buduje realny pipeline. MK Digital również opiera dziś swoje podejście do lead generation na jakości, konwersji i połączeniu marketingu ze sprzedażą.
3. Liczby, które warto rozumieć
| Pojęcie | Co oznacza w praktyce? |
|---|---|
| Conversion Rate | Procent odbiorców, którzy wykonali oczekiwane działanie, np. wysłali zapytanie. |
| CAC | Całkowity koszt pozyskania jednego nowego klienta. |
| LTV | Wartość, jaką klient może przynieść przez cały okres współpracy. |
| Attribution | Próba ustalenia, które działania marketingowe wpłynęły na powstanie opportunity lub sprzedaży. |
| CRM | System pokazujący kontakty, opportunities, historię relacji i postęp procesu sprzedaży. |
CAC nabiera sensu dopiero w połączeniu z LTV.
Lead za 1 000 zł może być bardzo drogi, jeżeli przeciętny klient zostawia 3 000 zł. Może też być niezwykle tani, jeśli kontrakt ma wartość 300 000 zł.
Podobnie działa conversion rate. Sama liczba niewiele mówi bez kontekstu. MK Digital ma już osobny materiał pokazujący, jak współczynnik konwersji łączy ruch marketingowy z realnymi zapytaniami sprzedażowymi.
4. Jak klient ma nas znaleźć i nam zaufać?
| Pojęcie | Co oznacza w praktyce? |
|---|---|
| SEO | Budowanie widoczności firmy w wyszukiwarce na pytania i problemy istotne dla klientów. |
| GEO / AEO | Tworzenie treści, które mogą być wykorzystywane również przez systemy odpowiedzi i wyszukiwarki AI. |
| Thought Leadership | Pokazywanie wiedzy i własnego punktu widzenia, które pomagają klientowi zaufać firmie. |
| Social Selling | Wykorzystanie relacji, eksperckości i aktywności ludzi do wspierania procesu sprzedaży. |
SEO nie powinno więc oznaczać po prostu „więcej ruchu”. W B2B jego zadaniem jest przyciąganie właściwych osób i wspieranie procesu decyzji zakupowej. Tak obecnie definiowana jest również rola SEO na stronie MK Digital.
Podobnie LinkedIn. Nie chodzi o kolekcjonowanie followersów. Profil handlowca, content ekspercki i aktywność powinny pomagać firmie stać się znaną potencjalnemu klientowi, zanim rozpocznie się właściwa rozmowa sprzedażowa.
Czy trzeba znać wszystkie marketingowe skróty?
Nie. Jeżeli podczas spotkania ktoś użyje terminu, którego nie rozumiesz, najprostsze pytanie brzmi:
„OK. A co to oznacza dla naszego biznesu?” – to zaskakująco skuteczny filtr.
Jeżeli odpowiedź brzmi: „więcej impressions, awareness i engagementu”, warto drążyć dalej.
Jeżeli brzmi: „chcemy zwiększyć liczbę właściwych firm w pipeline i będziemy mierzyć, ile z nich przechodzi do opportunity”, rozmowa zaczyna robić się ciekawsza.
Marketing nie powinien być oceniany na podstawie tego, jak profesjonalnie brzmi. Powinien pomagać podejmować lepsze decyzje biznesowe.
5 pytań, które warto zadać zamiast pytać o marketingowy żargon
Przy kolejnej rozmowie z agencją albo własnym zespołem marketingowym warto zacząć od prostszych pytań:
Do jakich firm chcemy dotrzeć?
Co ma się wydarzyć dzięki temu działaniu?
Jak wesprze ono sprzedaż albo pipeline?
Po czym poznamy, że działa?
Co zrobimy inaczej, jeśli wynik będzie słaby?
Gdy potrafimy na nie odpowiedzieć, szczegółowe skróty stają się znacznie mniej straszne. Jeżeli nie potrafimy, problem raczej nie leży w terminologii.
Marketing B2B bez tłumacza
Dobry marketing nie powinien wymagać od zarządu ukończenia kursu z agencyjnego dialektu.
ICP pomaga zdecydować, kogo chcemy zdobywać. Value proposition wyjaśnia, dlaczego klient ma nas wybrać. Demand generation pomaga firmie zostać zauważoną wcześniej. Lead generation tworzy możliwość rozmowy. CRM i pipeline pokazują, co dzieje się dalej. CAC i conversion rate pomagają ocenić, czy system ma ekonomiczny sens.
Reszta to narzędzia.
Dlatego w MK Digital zaczynamy od Diagnozy Marketingu B2B, zanim wybierzemy kanały czy zaczniemy dokładać kolejne działania, sprawdzamy, gdzie naprawdę blokuje się marketing, sprzedaż i pipeline.
Nie trzeba znać całego żargonu. Trzeba wiedzieć, co firma próbuje osiągnąć.
Najczęściej zadawane pytania
Co to jest marketing B2B?
Marketing B2B obejmuje działania firmy skierowane do innych organizacji i osób uczestniczących w ich decyzjach zakupowych. Jego zadaniem może być budowanie popytu, generowanie leadów, wspieranie sprzedaży i rozwijanie pipeline.
Co oznacza MQL i SQL?
MQL to lead uznany przez marketing za potencjalnie wartościowy, natomiast SQL jest już wystarczająco kwalifikowany do bezpośredniej pracy sprzedaży.
Czym różni się demand generation od lead generation?
Demand generation buduje zainteresowanie i świadomość przed zakupem. Lead generation przekształca część tego zainteresowania w konkretne kontakty i szanse na rozmowę sprzedażową.
Co to jest pipeline w marketingu B2B?
Pipeline pokazuje potencjalne transakcje znajdujące się na różnych etapach procesu sprzedaży. Pozwala ocenić nie tylko liczbę leadów, ale również ich potencjalną wartość biznesową.
