Agencja, własny zespół czy Fractional CMO – jaki model marketingu B2B wybrać?

Firma dochodzi w pewnym momencie do dość niewygodnego wniosku: marketing przestał być czymś, co można prowadzić „przy okazji”, ale jednocześnie nie wiadomo jeszcze, jak właściwie powinien być zorganizowany.

Zatrudnić Marketing Directora? Zbudować własny zespół? Oddać działania agencji? A może skorzystać z Fractional CMO i pozostawić wykonanie obecnym ludziom?

Nie ma jednego modelu, który będzie najlepszy dla wszystkich.

Wybór modelu marketingu B2B powinien wynikać przede wszystkim z tego, czego firmie obecnie brakuje: kompetencji wykonawczych, codziennej obecności zespołu czy senior leadershipu.

Agencja sprawdza się najlepiej, gdy firma potrzebuje szybko dostępu do kilku kompetencji i wykonania. Własny zespół ma sens, gdy marketing jest już dużą, stałą funkcją organizacji i wymaga codziennej obecności. Fractional CMO wypełnia lukę pomiędzy nimi: zapewnia strategiczny kierunek, priorytety i odpowiedzialność bez konieczności zatrudniania pełnoetatowego CMO.

Najpierw określ problem, dopiero później wybieraj model

Najczęstszy błąd polega na rozpoczęciu od rozwiązania.

• „Potrzebujemy agencji”.
• „Musimy zatrudnić Marketing Managera”.
• „Zastanawiamy się nad Fractional CMO”.

To jeszcze niewiele mówi o rzeczywistej potrzebie firmy.

Jeżeli problem polega na tym, że strategia jest sensowna, ale brakuje ludzi do SEO, contentu, kampanii, LinkedIna czy designu, zatrudnienie kolejnego seniora nie zwiększy przepustowości zespołu.

Jeżeli natomiast firma ma Marketing Managera, agencję SEO, freelancera od contentu i handlowców, ale każdy realizuje inne priorytety, dokładanie następnego wykonawcy prawdopodobnie zwiększy chaos.

A jeżeli marketing stał się dużą funkcją organizacji, codziennie współpracuje z produktem, sprzedażą, zarządem i kilkoma business units, osoba dostępna przez kilka dni w miesiącu może być po prostu niewystarczająca.

Dlatego decyzję warto zacząć od pytania:

Czy brakuje nam execution, leadershipu czy stałej funkcji marketingowej?

Kiedy agencja marketingowa ma największą przewagę?

Agencja ma sens przede wszystkim wtedy, gdy firma potrzebuje kilku specjalistycznych kompetencji jednocześnie.

W typowym B2B może chodzić o SEO, content ekspercki, lead generation, LinkedIn, kampanie, design, analitykę i rozwój strony. Budowanie wszystkich tych kompetencji wewnątrz organizacji bywa ekonomicznie trudne, szczególnie jeśli każda z nich jest potrzebna tylko przez część miesiąca.

Dobry model agencyjny daje wtedy dostęp do zespołu bez konieczności prowadzenia kilku rekrutacji.

Tak najlepiej traktować outsourcing marketingu B2B: jako połączenie strategii, koordynacji i execution, szczególnie w sytuacji, gdy firma ma sprzedaż lub Marketing Managera, ale brakuje jej zasobów i dodatkowych kompetencji.

Agencja ma jednak ograniczenie. Nawet dobry partner zewnętrzny potrzebuje czasu, żeby poznać organizację, produkt, klientów i sposób sprzedaży. Musi też mieć dostęp do ludzi po stronie klienta.

Jeżeli współpraca wygląda jak miesięczna wymiana briefów i plików, agencja pozostanie dostawcą.

Jeżeli ma realnie wspierać pipeline, musi dostać znacznie więcej kontekstu.

Kiedy warto budować zespół wewnętrzny?

In-house zaczyna mieć przewagę wtedy, gdy marketing staje się dużą i codzienną funkcją firmy.

Dotyczy to organizacji, w których marketing jest stale zaangażowany w rozwój produktów, pricing, ekspansję, komunikację wewnętrzną, sprzedaż, partnerów, wiele rynków czy kilka business units. W takich warunkach znajomość organizacji i szybki dostęp do ludzi mają dużą wartość.

Wewnętrzny zespół gromadzi też wiedzę w firmie. Z czasem lepiej rozumie język klientów, specyfikę produktu, ograniczenia operacyjne i historię wcześniejszych decyzji.

Problem polega na tym, że „zbudujemy marketing in-house” brzmi prościej niż wygląda w praktyce.

Jedna osoba nie tworzy kompletnego działu marketingu.

Marketing Director nadal może potrzebować content managera, performance specialist, designera, developera, eksperta SEO czy zewnętrznych partnerów. Dlatego koszt modelu in-house to nie tylko wynagrodzenie jednej osoby, ale cała infrastruktura kompetencji potrzebnych do realizacji strategii.

Własny zespół ma więc najwięcej sensu wtedy, gdy firma ma wystarczającą skalę, by te kompetencje wykorzystywać stale.

Kiedy Fractional CMO jest lepszym rozwiązaniem?

Jest jeszcze trzeci scenariusz.

Firma już działa marketingowo. Ma Marketing Managera, specjalistów albo agencje. Problemem nie jest brak ludzi.

Problem brzmi raczej:

Kto właściwie decyduje, co jest najważniejsze?

W takich organizacjach lista działań bywa długa. SEO ma własne priorytety. Sales chce nowych kampanii. Zarząd chce wejścia na kolejny rynek. Social media potrzebują treści. Strona wymaga przebudowy.

Wszystko jest ważne, więc w praktyce nic nie jest naprawdę priorytetem.

Fractional CMO powinien wejść właśnie w tę lukę. Jego podstawową rolą nie jest wykonywanie kolejnych działań, ale ustanowienie kierunku, priorytetów, KPI i rytmu zarządzania oraz połączenie marketingu ze sprzedażą i pipeline.

Tak zdefiniowana jest również obecna oferta Fractional CMO MK Digital: przejście od wielu konkurujących priorytetów do kilku najważniejszych, od raportowania aktywności do wpływu oraz od niezależnych dostawców do jednego kierunku.

Model ma sens szczególnie wtedy, gdy firma potrzebuje seniora, ale zakres pracy nie uzasadnia jeszcze pełnoetatowego CMO.

A może najlepszym rozwiązaniem jest hybryda?

W praktyce właśnie tutaj znajduje się najciekawsza odpowiedź.

Dojrzały marketing B2B nie musi być w całości wewnętrzny albo zewnętrzny. Znacznie częściej dobrze działa podział odpowiedzialności.

Przykładowo firma może mieć Marketing Managera, który zna organizację i odpowiada za codzienny ownership. Fractional CMO ustala kierunek, priorytety i prowadzi pipeline review. Agencja lub wyspecjalizowani partnerzy realizują SEO, content, kampanie i development. Sales dostarcza feedback o jakości opportunities.

Taki model rozwiązuje ważny problem. Nie trzeba utrzymywać na pełnym etacie każdej kompetencji, ale jednocześnie wiedza i odpowiedzialność nie zostają całkowicie wyniesione poza organizację.

Hybryda ma szczególnie dużo sensu w średnich firmach B2B, które są już zbyt duże na marketing prowadzony przez jedną osobę, ale jeszcze zbyt małe na rozbudowany dział z własnym CMO i wszystkimi specjalistami.

Koszt: porównuj system, nie fakturę z pensją

Porównanie kosztów tych modeli łatwo uprościć do:

agencja = retainer,
Fractional CMO = retainer,
in-house = wynagrodzenie.

Takie zestawienie niewiele jednak mówi.

Przy agencji trzeba sprawdzić zakres retainera, dostępność seniorów oraz dodatkowe koszty mediów, technologii i produkcji.

Przy zespole wewnętrznym dochodzą rekrutacja, wynagrodzenia, narzędzia, rozwój kompetencji oraz zewnętrzni specjaliści w obszarach, których firma nie utrzymuje samodzielnie.

Fractional CMO oznacza natomiast zakup części czasu senior executive. Jeżeli organizacja nie ma własnego execution capacity, potrzebna będzie jeszcze osobna warstwa wykonawcza.

Dlatego znacznie lepsze pytanie brzmi:

Jaki jest całkowity koszt stworzenia kompetencji, których naprawdę potrzebujemy?

Nie zawsze wygra najtańszy miesięczny wariant. Powinien wygrać ten, który rozwiązuje właściwy problem przy rozsądnej strukturze kosztów.

5 pytań przed wyborem modelu marketingu B2B

Przed rozmową z agencją albo rozpoczęciem rekrutacji warto zrobić prosty test.

1. Czy ktoś dziś realnie odpowiada za priorytety marketingowe? Jeżeli nie, problem może leżeć bardziej w leadershipie niż w wykonaniu.
2. Potrzebujemy więcej kierunku czy więcej capacity? Brak wykonawców sugeruje agencję lub dodatkowych specjalistów. Brak decyzji i priorytetów wskazuje raczej na potrzebę senior leadershipu.
3. Czy zakres pracy uzasadnia pełnoetatowego seniora? Jeżeli tak, model in-house zaczyna mieć więcej sensu. Jeżeli nie, Fractional CMO może wypełnić tę lukę bez tworzenia kolejnego pełnego etatu.
4. Czy mamy ludzi, którzy mogą wykonać plan? Strategia bez execution niewiele zmieni. Fractional CMO nie powinien być traktowany jako tańsza wersja całej agencji.
5. Czy marketing jest połączony ze sprzedażą i pipeline? Jeżeli każdy model kończy się na liczbie postów, kliknięć czy leadów, problem organizacyjny nadal pozostaje nierozwiązany.

Kiedy wybrać który model?

Agencja jest najczęściej właściwym wyborem, gdy strategia jest w miarę jasna, ale firmie brakuje specjalistycznych kompetencji i przepustowości.

Własny zespół zaczyna wygrywać, gdy marketing jest dużą funkcją wymagającą codziennej współpracy z organizacją i skala uzasadnia inwestowanie w stałe kompetencje.

Fractional CMO ma sens wtedy, gdy wykonawcy już istnieją, ale brakuje seniora, który zdecyduje, co robić, czego nie robić i jak marketing ma wpływać na pipeline.

Model hybrydowy jest najbardziej naturalny, gdy problem występuje na kilku poziomach jednocześnie.

Nie trzeba więc wybierać modelu na całe życie firmy. Organizacja może zaczynać z agencją, później zatrudnić Marketing Managera, dołączyć Fractional CMO, a wraz ze wzrostem przenieść większą część kompetencji do środka.

Model powinien rozwijać się razem z biznesem.

Jaki model marketingu B2B wybrać?

Najlepsza odpowiedź nie zaczyna się od pytania o agencję, etat czy Fractional CMO.

Zaczyna się od diagnozy:

Czego brakuje dzisiejszemu systemowi marketingu — strategii, leadershipu, capacity, kompetencji czy połączenia ze sprzedażą?

Dopiero wtedy można zdecydować, jaka struktura będzie najrozsądniejsza.

W MK Digital dlatego pierwszym krokiem pozostaje Diagnoza Marketingu B2B. Analizujemy marketing, sprzedaż i pipeline, a rekomendacja może prowadzić do outsourcingu, Fractional CMO, rozwoju zespołu wewnętrznego albo modelu hybrydowego.

Nie chodzi o znalezienie najlepszego modelu marketingu.

Chodzi o znalezienie najlepszego modelu dla aktualnego etapu firmy.

Nie wiesz, którego modelu naprawdę potrzebujesz?

Sprawdź, czy problem leży w strategii, zasobach, wykonaniu czy pipeline.

UMÓW DIAGNOZĘ →