Dlaczego firma B2B nie może skalować sprzedaży wyłącznie z poleceń?

Firma działa od piętnastu lat. Ma dobrą opinię na rynku, klienci wracają, a część nowych kontraktów pojawia się dzięki rekomendacjom. Przez lata ten model działał znakomicie.

Aż podczas planowania kolejnego roku CEO mówi:

„Chcemy urosnąć o 30%. Skąd weźmiemy nowych klientów?”

I nagle robi się ciszej.

Nikt nie kwestionuje reputacji firmy. Nikt nie twierdzi, że polecenia przestały działać. Problem jest inny: nie da się dziś powiedzieć, ile rekomendacji pojawi się w następnym kwartale, z jakich firm przyjdą i czy będą pasowały do kierunku, w którym organizacja chce rosnąć.

Polecenia w sprzedaży B2B są jednym z najbardziej wartościowych źródeł nowych klientów, ale trudno oprzeć na nich przewidywalny wzrost. Firma nie kontroluje momentu pojawienia się rekomendacji, segmentu klienta ani częstotliwości nowych szans. Dlatego wraz ze wzrostem organizacji polecenia powinny pozostać ważnym źródłem sprzedaży, ale działać obok powtarzalnego systemu generowania popytu i pipeline’u.

Problemem nie są więc polecenia.

Problemem jest zależność od poleceń.

Polecenia są świetnym źródłem biznesu. Ale nie są planem wzrostu

Rekomendacja ma ogromną przewagę nad wieloma innymi źródłami. Potencjalny klient rozpoczyna rozmowę z pewnym poziomem zaufania. Ktoś, komu ufa, już powiedział mu, że warto poświęcić firmie czas.

Tego nie należy zastępować.

Problem pojawia się wtedy, gdy plan sprzedażowy zakłada wzrost, ale firma nie ma wpływu na liczbę rekomendacji, które ten wzrost mają dostarczyć. Zarząd posiada target, handlowcy forecast, tylko mechanizm doprowadzający nowe firmy do pipeline’u pozostaje w dużej części przypadkowy.

To właśnie różnica pomiędzy: firmą korzystającą z poleceń a: firmą zależną od poleceń.

1. Nie kontrolujesz momentu, w którym pojawi się polecenie

Wyobraźmy sobie, że w kolejnym kwartale potrzebujesz dwunastu dodatkowych szans sprzedażowych.

Możesz zwiększyć aktywność handlową. Możesz uruchomić kampanię do konkretnej grupy firm. Możesz rozbudować widoczność na określone zapytania albo rozpocząć działania skierowane do wybranych klientów.

Znacznie trudniej powiedzieć:

„Potrzebujemy dwunastu nowych szans, więc wygenerujemy dwanaście dodatkowych poleceń.”

Rekomendacja pojawia się, kiedy aktualny klient przypomni sobie o firmie, ktoś zapyta go o dostawcę, pojawi się odpowiednia rozmowa albo sytuacja, w której polecenie jest naturalne.

To sprawia, że może być bardzo wartościowym źródłem sprzedaży, ale trudnym do wpisania w przewidywalny plan wzrostu.

Można oczywiście aktywnie prosić o referencje i rekomendacje. Można stworzyć program poleceń i systematycznie przypominać klientom o dodatkowych usługach. Nadal jednak firma ma ograniczoną kontrolę nad tym, kiedy po drugiej stronie pojawi się właściwy kupujący.

2. Sieć relacji ma naturalne ograniczenia

Wiele firm B2B zaczyna podobnie.

Założyciel zna kilka osób w branży. Pierwsi klienci prowadzą do kolejnych. Później dochodzą partnerzy, handlowcy, dostawcy, wydarzenia i kontakty zdobywane przez lata.

Każda nowa relacja może otwierać następne drzwi.

Ten mechanizm potrafi działać bardzo długo. Problem w tym, że wraz ze wzrostem organizacja zaczyna coraz częściej poruszać się w tych samych kręgach. Sieć nadal produkuje biznes, ale tempo jej organicznego rozszerzania może być niższe niż tempo wzrostu wymagane przez plan firmy.

Szczególnie mocno widać to w organizacjach, gdzie sprzedaż opiera się na założycielu albo kilku bardzo doświadczonych osobach.

Dopóki te osoby posiadają relacje i aktywnie z nich korzystają, pipeline działa.

Kiedy firma chce podwoić skalę, wejść na nowy rynek albo stworzyć kolejny zespół sprzedażowy, pojawia się pytanie:

Czy potrafimy zdobywać klientów również poza osobistą siecią kilku osób?

Jeżeli nie, wzrost zaczyna mieć naturalny sufit.

3. Polecenia nie zawsze prowadzą do klientów, których chcesz zdobywać

To mniej oczywiste ograniczenie, a często jedno z ważniejszych. Firma może przez lata skutecznie obsługiwać małe i średnie przedsiębiorstwa, a następnie zdecydować, że chce wejść do większych organizacji.

Może chcieć przejść z Polski do Wielkiej Brytanii. Z usług ogólnych do konkretnej branży. Z małych pojedynczych projektów do długoterminowej współpracy.

Strategia zmienia się dzisiaj. Sieć relacji pamięta firmę taką, jaką była przez ostatnie pięć czy dziesięć lat.

Dlatego obecni klienci będą najczęściej polecać ją do sytuacji podobnych do tych, w których sami z niej korzystali.

Jeżeli ktoś zna firmę jako świetnego dostawcę dla niewielkich producentów, prawdopodobnie właśnie w takim kontekście będzie ją rekomendował. Nie dlatego, że nie potrafi ona obsługiwać większego klienta. Po prostu nie ma jeszcze takiego skojarzenia.

W ten sposób polecenia mogą nieświadomie utrwalać dotychczasowy ICP.

Marketing daje organizacji coś, czego same rekomendacje nie zapewniają: możliwość świadomego budowania popytu w segmencie, do którego firma chce wejść w przyszłości.

4. Rynek może znać firmę tylko przez fragment jej oferty

Podobny mechanizm działa na poziomie produktu lub usługi.

Klient mówi znajomemu: „Polecam ich. Świetnie robią SEO.”

To świetna rekomendacja.

Problem pojawia się wtedy, gdy firma przeszła kilka etapów rozwoju i chce być kojarzona nie tylko z SEO, ale ze strategią, generowaniem leadów, Fractional CMO czy budowaniem pipeline’u.

Klient nie przedstawia całej aktualnej architektury oferty. Poleca firmę przez pryzmat własnego doświadczenia. Reputacja staje się więc jednocześnie atutem i kotwicą.

Firma może posiadać nowe kompetencje, nową ofertę i nowy kierunek strategiczny, ale rynek nadal przypisuje jej kategorię, z której zna ją od lat.

Dlatego pozycjonowanie nie może być pozostawione wyłącznie przypadkowym rozmowom pomiędzy klientami. Trzeba świadomie komunikować, dla kogo firma jest dzisiaj, jaki problem rozwiązuje i w czym chce być zapamiętana.

To właśnie tutaj artykuł naturalnie powinien prowadzić do materiału o pozycjonowaniu marki B2B.

5. Polecenie nie zastępuje buyer journey

Załóżmy, że ktoś mówi potencjalnemu klientowi:

„Porozmawiaj z MK Digital.”

To bardzo mocny początek. Ale co zrobi klient później?

Prawdopodobnie wejdzie na stronę. Sprawdzi, czym firma obecnie się zajmuje. Przejrzy case studies. Zobaczy profile osób, z którymi miałby współpracować. Być może porówna ofertę z dwoma innymi dostawcami.

W długim cyklu B2B może również potrzebować informacji, które przekaże innym osobom uczestniczącym w decyzji.

Polecenie nie usuwa więc procesu zakupowego. Skraca część drogi i zwiększa początkowe zaufanie.

To duża przewaga, ale nie gwarancja sprzedaży.

Mocna rekomendacja może sprawić, że dostawca znajdzie się na shortliście. Żeby tę shortlistę wygrać, firma nadal potrzebuje dobrej strony, czytelnej oferty, dowodów, case studies i informacji odpowiadających na pytania kupującego.

Dlatego: Polecenie może sprawić, że trafisz na shortlistę. Nie gwarantuje, że ją wygrasz.

6. Polecenia mogą długo ukrywać słabość systemu marketingowego

To prawdopodobnie najniebezpieczniejsze ograniczenie.

Firma przez lata rośnie. Klienci przychodzą. Sprzedaż działa. Zarząd wyciąga więc logiczny wniosek:

„Marketing nie jest nam specjalnie potrzebny. Biznes i tak przychodzi z relacji.”

Czasem ma rację. Do chwili, gdy zmienia się sytuacja.

Rynek zwalnia. Firma traci doświadczonego handlowca. Chce wejść do nowego segmentu. Rozpoczyna ekspansję zagraniczną. Albo zarząd ustala target wzrostu wyższy niż tempo, które dotychczas generowała sieć kontaktów.

Dopiero wtedy okazuje się, że organizacja przez lata korzystała ze świetnego źródła klientów, ale nie zbudowała obok niego powtarzalnego mechanizmu tworzenia i przechwytywania popytu.

To właśnie dlatego uzależnienie od relacji, targów i rekomendacji może długo wyglądać jak bardzo efektywny model wzrostu. Problem staje się widoczny dopiero wtedy, gdy dotychczasowy mechanizm przestaje wystarczać do realizacji kolejnego celu. Obecny materiał strategiczny MK Digital opisuje tę zależność w podobny sposób: relacje i rekomendacje mogą działać, ale bez systemu widoczności pipeline staje się bardziej wrażliwy na zmianę warunków. MK Digital

Nie zastępuj poleceń marketingiem

To byłby zły wniosek z całego artykułu. Firma, która posiada silną sieć rekomendacji, ma aktywo, którego wiele organizacji dopiero próbuje się dorobić. Nie ma żadnego sensu go osłabiać.

Celem jest dodanie kolejnych źródeł jakościowego pipeline’u. Docelowy system może wyglądać tak:

Polecenia + SEO / Search + content ekspercki + LinkedIn / ABM + aktywne dotarcie + dalsza komunikacja = kilka źródeł kwalifikowanego pipeline’u

Nie każdy element będzie potrzebny każdej firmie. Nie chodzi również o uruchomienie wszystkich kanałów jednocześnie.

Najważniejsza zmiana zachodzi w roli poleceń: z jedynego silnika wzrostu → w jeden z silników wzrostu.

To znacznie bezpieczniejszy model. Dobry miesiąc poleceń nadal wzmacnia wynik, ale słabszy miesiąc nie oznacza automatycznie pustego początku pipeline’u.

Siedem sygnałów, że firma jest zbyt zależna od poleceń

Nie ma nic niepokojącego w tym, że duża część klientów pochodzi z rekomendacji. Problem zaczyna się wtedy, gdy firma nie ma alternatywy.

Warto zwrócić uwagę na kilka sygnałów:

• nie potrafisz powiedzieć, skąd powinny pochodzić nowe szanse sprzedażowe w następnym kwartale,
• zdecydowana większość nowych klientów nadal przychodzi z istniejącej sieci,
• sprzedaż jest silnie zależna od założyciela lub kilku seniorów,
• wejście do nowego segmentu trwa znacznie dłużej, niż zakładała strategia,
• słabszy okres rekomendacji od razu powoduje spadek pipeline’u,
• marketing nie posiada własnych mechanizmów tworzenia i przechwytywania popytu,
• nie potrafisz wskazać, które działania marketingowe wspierają powstawanie szans sprzedażowych.

Jeżeli kilka z tych sytuacji występuje jednocześnie, problemem nie jest to, że polecenia działają źle.

Problem brzmi: firma nie ma drugiego silnika wzrostu.

Co zbudować obok poleceń?

Nie zaczynałbym od pytania: „Czy potrzebujemy SEO, LinkedIn czy Google Ads?”

Kanał jest jednym z ostatnich wyborów.

Najpierw trzeba ustalić, do jakiego rynku firma chce rosnąć. Jeżeli przyszły ICP jest taki sam jak obecny, zadanie jest prostsze. Jeżeli firma chce zdobywać większe organizacje, nowe branże albo nowy kraj, trzeba zbudować marketing właśnie wokół przyszłego klienta.

Drugi krok to zrozumienie obecnej reputacji. Za co klienci rzeczywiście polecają firmę? Czy jest to zgodne z tym, za co chce być znana w kolejnych latach?

Następnie potrzebne jest pozycjonowanie oraz dowody, które działają również wtedy, gdy nowy klient nie zna osoby udzielającej rekomendacji. Case studies, proces, konkretne rezultaty, eksperci, metodologia i odpowiedzi na ryzyka zakupowe pozwalają przenieść zaufanie z osobistych relacji na markę.

Dopiero na tym fundamencie warto budować mechanizmy generowania oraz przechwytywania popytu. W długim B2B mogą obejmować Search, treści eksperckie, LinkedIn, działania account-based, aktywne docieranie do wybranych firm oraz dalszą komunikację z osobami, które nie są jeszcze gotowe do rozmowy.

Na końcu potrzebny jest pomiar.

Nie tylko: „ile leadów wygenerował marketing?”

ale: źródło → SQL → szansa sprzedażowa → pipeline → przychód

Wtedy firma może zobaczyć, czy rzeczywiście buduje alternatywę dla modelu opartego wyłącznie na relacjach.

Polecenia i marketing mogą się wzajemnie wzmacniać

Jest jeszcze jeden ciekawy efekt. Dobrze zbudowany marketing nie tylko generuje klientów niezależnie od rekomendacji. Może również sprawić, że sama rekomendacja staje się skuteczniejsza.

Klient poleca firmę. Potencjalny kupujący sprawdza ją w Google.

Znajduje ekspercki artykuł dokładnie o swoim problemie. Potem case study podobnej firmy. Na stronie widzi jasny proces, ofertę i dowody.

Rekomendacja została potwierdzona.

Działa to również w drugą stronę. Firma regularnie publikuje dobre treści, prowadzi działania na LinkedIn i pokazuje własne przypadki. Obecnym klientom łatwiej wtedy przypomnieć sobie o niej podczas rozmowy z kimś, kto ma podobny problem.

Marketing i rekomendacje nie muszą więc konkurować.

Najsilniejszy system wykorzystuje oba mechanizmy jednocześnie.

Dlaczego model oparty wyłącznie na poleceniach zatrzymuje się najczęściej dopiero po latach?

Ponieważ wcześniej nie ma powodu, żeby go kwestionować. Jeżeli firma zdobywa klientów, rośnie i utrzymuje rentowność, budowanie dodatkowego systemu popytu może wyglądać jak niepotrzebny koszt.

Dopiero nowy cel odkrywa ograniczenie starego modelu.

• Firma chce rosnąć szybciej, ale nie kontroluje liczby nowych szans.
• Planuje wejść do nowego segmentu, ale rekomendacje prowadzą do dotychczasowych klientów.
• Chce uniezależnić wzrost od założyciela, ale większość relacji nadal przechodzi przez niego.
• Pragnie zwiększyć przewidywalność sprzedaży, ale nie potrafi powiedzieć, co pojawi się na początku pipeline’u za trzy miesiące.

I właśnie wtedy problem przestaje brzmieć: „Czy polecenia działają?”

Zaczyna brzmieć: „Czy potrafimy rosnąć również wtedy, gdy rekomendacji jest mniej, niż potrzebujemy?”

Jak przejść od sprzedaży opartej na poleceniach do bardziej przewidywalnego wzrostu?

Nie przez wyłączenie relacji i uruchomienie dziesięciu kampanii.

Najpierw trzeba zrozumieć, co w obecnym modelu już działa. Silna reputacja, istniejący klienci i sieć rekomendacji są fundamentem, na którym można budować.

Następnie należy ustalić, gdzie firma chce być za kilka lat i czy obecna sieć kontaktów jest w stanie ją tam doprowadzić. Dopiero wtedy można projektować drugi mechanizm wzrostu: widoczność na właściwym rynku, treści wspierające buyer journey, system przechwytywania zainteresowania, kwalifikację i połączenie marketingu ze sprzedażą.

Obecna Diagnoza MK Digital analizuje marketing, sprzedaż i pipeline oraz wskazuje główne bariery, zamiast automatycznie dokładać kolejne działania.

Nie każda firma potrzebuje więcej marketingu.

Ale firma, która chce rosnąć szybciej niż jej sieć rekomendacji, potrzebuje większej kontroli nad sposobem, w jaki nowe szanse trafiają do pipeline’u.

Czy firma B2B może nadal rosnąć głównie dzięki poleceniom?

Oczywiście.

Jeżeli tempo rekomendacji odpowiada celom firmy, klienci są zgodni z przyszłym ICP, a pipeline jest wystarczająco przewidywalny, nie ma powodu sztucznie komplikować dobrze działającego modelu.

Problem pojawia się wtedy, gdy ambicja wzrostu zaczyna być większa niż przewidywalność obecnego źródła klientów.

Dlatego główna zasada jest prosta:

Polecenia są świetnym źródłem klientów. Problem zaczyna się wtedy, gdy oczekujemy od nich przewidywalnego skalowania pipeline’u.

Nie trzeba ich zastępować.

Trzeba zbudować obok nich system, który firma potrafi uruchamiać, mierzyć i rozwijać świadomie.