Ile kosztuje strategia marketingowa B2B?

Cena strategii marketingowej bywa zaskakująco trudna do porównania. Jedna oferta kosztuje kilka tysięcy złotych, druga kilkanaście, a trzecia znacznie więcej. Wszystkie mogą przy tym nosić dokładnie tę samą nazwę: „strategia marketingowa”.

Problem polega na tym, że pod tą nazwą można kupić zarówno jeden warsztat i zestaw rekomendacji, jak i kilkutygodniowy projekt obejmujący research klientów, analizę danych sprzedażowych, segmentację, pozycjonowanie, buyer journey, KPI oraz szczegółową roadmapę wdrożenia.

Dlatego odpowiedź na pytanie ile kosztuje strategia marketingowa B2B powinna zaczynać się nie od „to zależy”, ale od konkretnego punktu odniesienia.

Strategia marketingowa B2B w MK Digital kosztuje od 9 500 zł netto. Typowy projekt mieści się w przedziale 9 500-14 500 zł netto. Ostateczna cena zależy przede wszystkim od liczby rynków, segmentów, złożoności oferty i zakresu researchu. Strategia obejmuje m.in. ICP, positioning, architekturę oferty, buyer journey, priorytety kanałów, KPI i roadmapę wdrożenia.

Przy projektach obejmujących kilka rynków, wiele różnych grup zakupowych albo rozbudowane portfolio techniczne zakres i cena są ustalane indywidualnie.

Dlaczego ceny strategii marketingowych tak bardzo się różnią?

Publiczne oferty dostępne na polskim rynku dobrze pokazują skalę problemu. Można znaleźć strategie B2B zaczynające się od około 5 tys. zł, projekty w przedziale 6-12 tys. zł oraz bardziej rozbudowane strategie wyceniane na około 13 tys. zł i więcej. Niektóre źródła wskazują jeszcze szersze przedziały przy dużych projektach badawczych i wielorynkowych.

Nie oznacza to, że droższa strategia automatycznie jest lepsza. Oznacza jedynie, że sama nazwa usługi nie wystarcza do porównania ofert.

Największy wpływ na cenę ma zwykle liczba rynków i segmentów, złożoność procesu zakupowego, ilość danych wymagających analizy oraz to, jak daleko strategia ma prowadzić firmę od diagnozy do faktycznego wdrożenia.

Strategia dla firmy z jednym produktem, jednym rynkiem i jednym dominującym ICP jest po prostu innym projektem niż strategia dla producenta sprzedającego kilkanaście rozwiązań przez dystrybutorów i direct sales na rynku polskim, irlandzkim i brytyjskim.

W obu przypadkach możemy użyć słowa „strategia”. Ilość pracy potrzebna do podjęcia dobrych decyzji będzie jednak zupełnie inna.

Co powinno być w cenie strategii marketingowej B2B?

Dobra strategia nie powinna być listą kanałów.

Jeżeli po projekcie głównym wnioskiem jest „warto rozwijać SEO, LinkedIn, content i kampanie”, trudno mówić o szczególnie wartościowej decyzji strategicznej. Większość firm B2B wiedziała to już przed warsztatem.

Strategia powinna przede wszystkim wyjaśnić gdzie firma chce wygrać, z kim, dlaczego i w jaki sposób marketing ma pomóc sprzedaży osiągnąć ten cel.

W modelu Commercial Growth Strategy oznacza to pracę nad ICP i segmentacją, positioningiem, propozycją wartości, architekturą oferty, buyer journey, rolą poszczególnych kanałów, KPI oraz kolejnością wdrożenia.

Najważniejszym rezultatem nie jest więc sam dokument. Jest nim zestaw decyzji, które pozwalają organizacji przestać traktować wszystkie rynki, klientów i działania jako równie ważne.

Dokument strategiczny czy plan, który można wdrożyć?

To jedna z głównych różnic pomiędzy ofertami.

Można przygotować bardzo profesjonalny deck z analizą rynku, archetypami marki i kilkudziesięcioma rekomendacjami. Problem pojawia się w poniedziałek rano, kiedy Marketing Manager otwiera dokument i nadal nie wie, co powinien zrobić jako pierwsze.

Strategia B2B powinna kończyć się znacznie bardziej praktycznie: priorytetami, odpowiedzialnością, KPI oraz roadmapą.

Nie chodzi o rozpisanie każdego posta na następne pół roku. Chodzi o wskazanie kolejności inwestycji. Na przykład: najpierw poprawiamy pozycjonowanie i trzy kluczowe strony BOFU, następnie budujemy case studies i system pomiaru, a dopiero później zwiększamy ruch.

Ta kolejność często ma większą wartość niż kolejnych 50 pomysłów marketingowych.

Konsultacja, diagnoza i strategia to trzy różne produkty

Warto je rozdzielić, bo na rynku często są wrzucane do jednego worka.

Konsultacja lub warsztat pomaga rozwiązać konkretny problem i daje dostęp do doświadczenia seniora. Nie musi jednak kończyć się pełnym opracowaniem strategii.

Diagnoza Marketingu B2B odpowiada na inne pytanie: gdzie obecnie znajduje się problem? W MK Digital jej inwestycja wynosi 2 500-4 500 zł netto. Celem jest znalezienie barier, quick wins i najważniejszych priorytetów przed większą inwestycją.

Dopiero Commercial Growth Strategy odpowiada na pytanie, jak firma powinna budować marketing i wzrost w kolejnych miesiącach.

Taki podział jest szczególnie istotny, gdy firma wie, że marketing „nie działa”, ale nie wie dlaczego. Wtedy kupowanie pełnej strategii przed zdiagnozowaniem problemu może być przedwczesne.

Za co nie warto płacić?

Cena strategii nie jest problemem sama w sobie. Problemem jest strategia, która po zakończeniu projektu nie zmienia żadnej decyzji.

Nie płaciłbym za 100-stronicowy dokument tylko dlatego, że wygląda imponująco. Nie potrzebowałbym również dziesięciu person, jeżeli sprzedaż faktycznie pracuje z dwoma głównymi buying committees. Lista wszystkich możliwych kanałów nie jest strategią, podobnie jak KPI ograniczone do ruchu i zasięgów.

Szczególnie ostrożnie podchodziłbym do strategii, po której firma nadal nie potrafi odpowiedzieć na cztery podstawowe pytania: których klientów chcemy zdobywać, dlaczego mają wybrać nas, co robimy najpierw i jak będziemy mierzyć postęp.

Jeżeli dokument nie pomaga odpowiedzieć na te pytania, jego liczba stron ma niewielkie znaczenie.

Dlaczego bardziej rozbudowana strategia kosztuje więcej?

Najczęściej nie dlatego, że konsultant tworzy więcej slajdów.

Koszt rośnie wraz z liczbą decyzji, które trzeba dobrze przygotować.

Przy jednym rynku można przeanalizować stosunkowo spójne otoczenie konkurencyjne. Przy Polsce, Irlandii i UK pojawiają się trzy różne konteksty rynkowe, inne firmy konkurencyjne, różnice w buying journey i często inny sposób budowania wiarygodności.

Podobnie z segmentami. Jeżeli firma sprzedaje ten sam produkt właścicielowi małego przedsiębiorstwa i procurementowi dużej grupy przemysłowej, trudno sensownie sprowadzić oba procesy do jednej persony i jednego komunikatu.

Dochodzi do tego research. Strategia oparta na stronie internetowej i krótkim briefie będzie tańsza niż projekt wykorzystujący CRM, dane sprzedażowe, wywiady z handlowcami, rozmowy z klientami i analizę przegranych opportunities.

Różnica cenowa może więc być całkowicie uzasadniona. Trzeba tylko wiedzieć, co znajduje się pod ceną.

Czy strategia marketingowa B2B się opłaca?

Nie zawsze.

Strategia ma ekonomiczny sens wtedy, gdy koszt podejmowania złych decyzji jest większy niż koszt uporządkowania ich przed inwestycją.

Jeżeli firma planuje w ciągu roku wydać znaczący budżet na SEO, kampanie, content, LinkedIn, targi, agencje i własnych ludzi, koszt strategii staje się tylko niewielką częścią całej inwestycji.

Wtedy ważniejsze od pytania „czy strategia kosztuje 10 czy 14 tysięcy?” może być inne:

Ile kosztuje 12 miesięcy realizowania niewłaściwych priorytetów?

Kampania skierowana do złego segmentu generuje koszt. Strona z niejasnym positioningiem generuje koszt. Content tworzony dla ludzi, którzy nigdy nie kupią, również generuje koszt — tylko zwykle nie pojawia się na fakturze pod nazwą „błędna strategia”.

Kiedy pełna strategia nie jest jeszcze potrzebna?

Nie każda firma powinna od razu kupować duży projekt strategiczny.

Jeżeli oferta nie została jeszcze sprawdzona na rynku, zarząd nie jest gotowy podejmować decyzji albo po stronie firmy nie ma nikogo, kto będzie odpowiadał za wdrożenie, lepiej najpierw rozwiązać te problemy.

Podobnie wtedy, gdy nie wiadomo jeszcze, dlaczego obecny marketing nie działa.

W takim przypadku rozsądniejsza kolejność brzmi:

Diagnoza → decyzja o zakresie → Commercial Growth Strategy → wdrożenie.

To chroni również klienta przed kupowaniem większego projektu niż rzeczywiście potrzebuje.

Ile więc warto zapłacić za strategię marketingową B2B?

Nie szukałbym najtańszego dokumentu ani najdroższej agencji.

Porównałbym przede wszystkim zakres decyzji, research, udział sprzedaży, sposób pracy z danymi i to, co organizacja będzie mogła zrobić po zakończeniu projektu.

W MK Digital Commercial Growth Strategy kosztuje typowo 9 500-14 500 zł netto, a projekty obejmujące wiele rynków lub szczególnie złożone portfolio są wyceniane indywidualnie.

Jeżeli jednak nie jesteś jeszcze pewien, czy potrzebujesz pełnej strategii, nie trzeba zaczynać od największego projektu.

Najpierw warto sprawdzić, gdzie naprawdę znajduje się problem.

Nie wiesz jeszcze, jak dużej strategii potrzebujesz?

Diagnoza Marketingu B2B pomoże ustalić, czy problem leży w strategii, pozycjonowaniu, wykonaniu, sprzedaży czy pipeline.

UMÓW DIAGNOZĘ MARKETINGU B2B →