Model D2C dla producentów: czy warto sprzedawać bezpośrednio do klienta?

Producent wchodzi w D2C. Co z dystrybutorami? Sprzedaż bezpośrednia daje większą kontrolę nad klientem i marżą. Ale źle wdrożona może stworzyć konflikt z kanałem B2B.

Przez lata model był prosty.

Producent produkował. Dystrybutor sprzedawał. Hurtownia utrzymywała zapasy. Retailer znał klienta końcowego.

Każdy znał swoje miejsce w łańcuchu.

Potem pojawił się e-commerce, marketplace’y, łatwiejszy dostęp do danych i klienci, którzy zaczęli oczekiwać bezpośredniego kontaktu z markami.

I coraz więcej producentów zaczęło zadawać sobie dość kuszące pytanie:

Skoro produkujemy produkt, dlaczego właściwie nie mielibyśmy sprzedawać go klientowi sami?

Na pierwszy rzut oka model D2C wygląda atrakcyjnie. Większa kontrola nad ceną, dostęp do danych klientów, wyższa marża i bezpośrednia relacja z rynkiem.

Tyle że usunięcie pośrednika z faktury nie oznacza usunięcia wszystkich funkcji, które do tej pory wykonywał.

Ktoś nadal musi znaleźć klienta, zdobyć jego zaufanie, obsłużyć zamówienie, dostarczyć produkt, odpowiedzieć na pytania i przekonać go do kolejnego zakupu.

I od tego momentu model D2C dla producentów przestaje być projektem sklepu internetowego, a zaczyna być decyzją o całym modelu sprzedaży i marketingu.

Czym jest model D2C dla producentów?

D2C, czyli Direct-to-Consumer, oznacza sprzedaż produktów przez producenta bezpośrednio do klienta końcowego, z pominięciem tradycyjnych pośredników takich jak hurtownie, dystrybutorzy czy sieci detaliczne.

W praktyce nie zawsze oznacza jednak całkowitą rezygnację z dotychczasowej dystrybucji.

Producent może uruchomić własny sklep obok istniejącej sieci, sprzedawać bezpośrednio tylko część asortymentu, rozwijać produkty dostępne wyłącznie online albo wykorzystać kanał D2C do generowania popytu, który nadal finalizowany jest u partnerów.

Dlatego coraz częściej bardziej trafne jest myślenie o modelu hybrydowym B2B + D2C, a nie o prostym zastępowaniu jednego kanału drugim.

Dlaczego producenci interesują się D2C?

Najbardziej oczywistym argumentem jest marża.

Jeżeli pomiędzy producentem a klientem znajdują się hurtownik i retailer, każdy z nich musi zarobić. Sprzedaż bezpośrednia pozwala przejąć większą część wartości transakcji.

To jednak tylko część historii.

Własny kanał daje producentowi również coś, czego często nie posiada w klasycznym modelu dystrybucyjnym: bezpośrednią wiedzę o kliencie.

Widzisz, czego szuka. Które produkty porównuje. Co dodaje do koszyka. Dlaczego rezygnuje. Jak często wraca. O co pyta przed zakupem.

Shopify wymienia dostęp do first-party data, kontrolę nad marką i większą kontrolę nad kanałem sprzedaży jako jedne z głównych zalet modelu D2C.

Dla producenta może być to ogromna zmiana.

Do tej pory o rynku często wiedział tyle, ile powiedział mu dystrybutor.

Teraz może zacząć słuchać klienta bezpośrednio.

Jest tylko jeden problem: dystrybutor robił znacznie więcej, niż mogło się wydawać

Wyobraźmy sobie producenta, który od kilkunastu lat działa poprzez sieć dystrybucji.

Ma dobry produkt, produkcję, magazyn i sprawną logistykę B2B.

Uruchamia sklep internetowy.

I czeka.

To moment, w którym wiele firm odkrywa dość niewygodną prawdę:

sklep nie jest kanałem pozyskiwania klientów. Jest miejscem, w którym klient może dokonać zakupu.

Pośrednicy przez lata budowali ruch, rozpoznawalność, lokalną obecność, relacje z klientami, merchandising i wygodę zakupów.

Po przejściu na D2C producent musi przejąć przynajmniej część tych funkcji.

Potrzebuje więc nie tylko platformy e-commerce, ale również strategii dotarcia do rynku.

• SEO.
• Paid media.
• Content.
• E-mail.
• Social media.
• CRM.
• Remarketing.
• Budowanie marki.
• Customer experience.

I tutaj bardzo łatwo pomylić wyższą marżę jednostkową z wyższą rentownością całego kanału.

Wyższa marża nie oznacza automatycznie większego zysku

Na papierze wygląda to świetnie.

Produkt kosztuje 100 zł. Pośrednik zabiera swoją część. Jeżeli sprzedamy bezpośrednio, więcej zostanie u nas.

Tyle że w D2C pojawiają się koszty, których wcześniej producent mógł praktycznie nie zauważać.

• Koszt pozyskania klienta.
• Reklama.
• Obsługa pojedynczych zamówień.
• Zwroty.
• Płatności.
• Obsługa klienta.
• Pakowanie.
• Marketing automation.
• Technologia.
• Treści.

Dlatego przed wejściem w D2C warto policzyć nie tylko marżę brutto, ale również CAC, koszt obsługi zamówienia i realną wartość klienta w czasie.

Model może być bardzo rentowny.

Ale nie dlatego, że „wycinamy pośrednika”.

Dlatego, że potrafimy wykonać jego część pracy efektywniej.

Największe ryzyko? Konflikt z własną siecią sprzedaży

To szczególnie ważne dla producentów B2B.

Firma przez 10 czy 20 lat rozwija sieć dystrybutorów, a następnie uruchamia sklep internetowy i zaczyna sprzedawać ten sam produkt klientowi końcowemu taniej.

Partnerzy dość szybko zauważają, że właśnie zaczęli konkurować ze swoim dostawcą.

Trudno nazwać to idealnym programem lojalnościowym.

Dlatego decyzja o D2C wymaga jasnej strategii kanałów.

Można rozważyć kilka modeli:

• sprzedaż D2C tylko części oferty,
• produkty lub zestawy dostępne wyłącznie online,
• ceny detaliczne chroniące pozycję partnerów,
• przekazywanie części zamówień lokalnym dystrybutorom,
• wykorzystanie strony producenta przede wszystkim do generowania demandu,
• model omnichannel, w którym online i dystrybucja wzajemnie się wspierają.

Na rynku funkcjonują już rozwiązania, w których platforma producenta przypisuje zamówienia lokalnym punktom sprzedaży albo wspiera tradycyjną sieć zamiast bezpośrednio z nią konkurować.

Pytanie nie brzmi więc:

D2C czy dystrybutorzy?

Znacznie lepsze pytanie brzmi:

Jaką rolę każdy kanał powinien pełnić w naszym modelu sprzedaży?

D2C zmienia również marketing producenta

Firma produkcyjna działająca w B2B często zna swoich odbiorców biznesowych bardzo dobrze.

• Wie, kim jest buyer w hurtowni.
• Zna dystrybutorów.
• Rozumie proces ofertowy.
• Potrafi przygotować cenniki, materiały produktowe i prezentacje.
• Klient końcowy działa jednak inaczej.
• Nie zna specyfikacji tak dobrze.
• Nie używa tej samej terminologii.
• Może nie rozumieć różnicy pomiędzy dwoma modelami produktu.
• Potrzebuje inspiracji, edukacji, porównania, opinii i prostego sposobu zakupu.

To oznacza, że producent nie może po prostu wziąć komunikacji B2B i skierować jej do konsumenta.

Musi nauczyć się mówić innym językiem.

Własny kanał daje coś jeszcze: możliwość budowania popytu

To jedna z ciekawszych korzyści D2C również dla firm, które nadal chcą współpracować z dystrybutorami.

Producent może samodzielnie budować świadomość marki i zainteresowanie produktem, nawet jeżeli ostateczna sprzedaż nastąpi w sklepie partnera.

Klient poznaje produkt na stronie producenta.

• Czyta poradnik.
• Ogląda film.
• Porównuje warianty.
• Sprawdza zastosowanie.

A później kupuje u lokalnego dystrybutora.

Czy producent „stracił” tę sprzedaż?

Nie.

Pomógł ją stworzyć.

W takim modelu marketing producenta zaczyna pracować nie tylko na własny kanał D2C, ale również na całą sieć sprzedaży.

Zanim zbudujesz sklep, sprawdź czy masz system

Przed inwestycją w platformę D2C warto odpowiedzieć na kilka pytań.

Czy istnieje wystarczający popyt?
Nie każdy produkt nadaje się do bezpośredniej sprzedaży online.

Dlaczego klient miałby kupić od producenta?
Samo „bez pośredników” nie zawsze jest wystarczającą propozycją wartości.

Jak zdobędziemy pierwszych klientów?
Jeżeli odpowiedź brzmi „uruchomimy sklep”, strategia nie jest jeszcze gotowa.

Co stanie się z dystrybutorami?
Czy kanały będą się wspierać, czy konkurować?

Czy ekonomika działa?
Trzeba znać marżę, CAC, logistykę, zwroty i potencjalny LTV.

Jak wykorzystamy dane?
Jedną z największych wartości D2C jest wiedza o klientach. Jeżeli firma jej nie analizuje, traci część przewagi.

Najlepszym pierwszym krokiem może być pilot

Producent nie musi od razu przebudowywać całego modelu sprzedaży.

Dużo bezpieczniej jest sprawdzić hipotezę.

• Wybrać jedną kategorię.
• Jeden rynek.
• Kilka produktów.
• Konkretną grupę klientów.

Następnie uruchomić ograniczony kanał D2C i zmierzyć:

koszt dotarcia, zainteresowanie, konwersję, koszt pozyskania klienta, wielkość koszyka, powtarzalność zakupów i reakcję obecnych partnerów.

Po kilku miesiącach firma ma znacznie więcej danych niż po kilkunastu prezentacjach strategicznych.

D2C przestaje być wtedy modnym kierunkiem.

Staje się policzalnym modelem biznesowym.

Czy model D2C dla producentów ma sens?

Tak, ale nie dla każdego producenta i nie w każdej formie.

Największą korzyścią nie musi być nawet wyższa marża.

Może nią być bezpośrednia relacja z klientem, dane, większa kontrola nad marką, możliwość testowania nowych produktów albo stworzenie dodatkowego źródła popytu dla całej sieci dystrybucji.

Jednocześnie D2C oznacza przejęcie odpowiedzialności za część pracy, którą wcześniej wykonywali pośrednicy.

Dlatego przed budową sklepu warto zaprojektować model sprzedaży, marketing i rolę poszczególnych kanałów.

Dla producenta, który przez lata działał przede wszystkim B2B, to nie jest drobna zmiana marketingowa.

To decyzja strategiczna.

I właśnie dlatego warto ją zacząć od diagnozy, a nie od wyboru platformy e-commerce.