Kiedy prezes zacznie słuchać marketingu?

W wielu firmach marketing nadal jest postrzegany jako dział wspierający sprzedaż, a nie jako kluczowy element strategii biznesowej. Oto co musisz zrobić, żeby Twoja sytuacja się zmieniła. 

Rola marketingu w biznesie zamieniła się w ostatnich latach diametralnie. Mimo to wydaje mi się, że zarówno marketerzy jak i CEO, prezesi czy właściciele firm nie do końca nadążają za tymi zmianami.

Ci pierwsi nadal są traktowani (i często traktują tak samych siebie) jako ludzie od ulotek, długopisów i innej maści gadżetów firmowych. Drudzy z kolei nieustannie traktują marketing jak koszt, a nie inwestycję.

Dlaczego tak się dzieje?

Ponieważ marketerzy często nie potrafią przekonać zarządu do realnej wartości, jaką dostarcza marketing w kontekście wzrostu przychodów.

Podobne historie powtarzają się w wielu firmach – marketing działa w oderwaniu od głównych celów biznesowych, a jego wartość pozostaje nieudowodniona.

Czy można to zmienić?

Owszem. CEO i dyrektorzy zaczną uważnie słuchać kierowników marketingu, gdy:

• Ci pokażą konkretne dane przychodowe
• Będą umieli współpracować z dyrektorami finansowymi nad planami zwrotu z inwestycji.

Mówiąc krótko, marketerzy muszą umiejętnie potwierdzić swój wpływ na przychody.

W przeciwnym razie marketing w ich firmie nigdy nie będzie traktowany, jako funkcja strategiczna.

Dlaczego?

Ponieważ to właśnie przychody są metryką, która jest istotna dla wszystkich innych działów (CEO, CFO, inwestorzy…)

Jak sprawić, by CEO zaufał marketingowi?

Nie zrozumcie mnie źle.

Nie twierdzę, że to w 100% wina pracowników działu marketingu. Koniec końców sam jestem marketerem.

Jestem również przedsiębiorcą, więc wiem, jak to naprawić.

Gdy właściciel firmy pyta mnie, jak zmienić marketing w strategiczną funkcję, odpowiadam:

„Trzeba dostosować strategię marketingową do strategii biznesowej.”

Aby to osiągnąć trzeba przestać traktować marketing jako zło konieczne. Nie ma również mowy o konkurowaniu z działem sprzedaży.

No i wreszcie przyjąć do siebie, że marketing nie służy tylko temu, żeby rzeczy wyglądały ładnie.

Oto kilka kluczowych elementów, które sprawdziły się na przestrzeni lat podczas pracy zarówno z biznesami B2B oraz B2C.

Na zakończenie pokażę konkretny przykład, który wdrożyliśmy u jednego z klientów.

Zacznijmy jednak od podstaw:

Marketing musi być integralną częścią strategii biznesowej

Aby marketing był traktowany poważnie, powinien działać w ścisłej współpracy z innymi działami:

• Marketing i sprzedaż muszą współpracować – marketing nie może działać w oderwaniu od sprzedaży. Wspólne cele, KPI i strategie sprawią, że obie jednostki będą zmierzać w tym samym kierunku.
• Marketing powinien mieć wpływ na strategię firmy – marketerzy powinni uczestniczyć w najważniejszych decyzjach dotyczących pozycji rynkowej i strategii wzrostu.
• Marketing nie może być ograniczony do działań kreatywnych – jego główną rolą nie jest tworzenie pięknych materiałów graficznych, ale generowanie wartości dla firmy.

CEO musi widzieć realne efekty marketingu

Aby prezes traktował marketing jako strategiczny filar, powinien otrzymywać raporty pokazujące realny wpływ działań marketingowych na wyniki finansowe firmy. Oto kilka kluczowych metryk, które mają znaczenie dla CEO:

• Wpływ kampanii marketingowych na przychody – jak działania marketingowe przekładają się na wzrost sprzedaży?
• ROI działań marketingowych – jaka jest realna stopa zwrotu z inwestycji w marketing?
• Wpływ marketingu na cykl sprzedaży – czy marketing skraca czas potrzebny na domknięcie transakcji?

Marketerzy muszą myśleć jak przedsiębiorcy

Zbyt często marketerzy koncentrują się na wskaźnikach, które są dla nich istotne, ale nie mają dużego znaczenia dla CEO. Prezes myśli w kategoriach wzrostu przychodów i rentowności – marketing powinien robić to samo. Jak to osiągnąć?

• Zamiast mówić o liczbie leadów, pokaż ich wartość finansową – jak duży przychód generują leady?
• Zamiast raportować liczbę odwiedzin na stronie, pokaż konwersję tych odwiedzin na klientów.
• Zamiast skupiać się na zasięgu kampanii, przedstaw wpływ tych działań na sprzedaż.

Marketing powinien współpracować z CFO

Aby prezes zaufał marketingowi, szef marketingu powinien umieć rozmawiać językiem finansów. Współpraca z dyrektorem finansowym pomoże zbudować wiarygodność marketingu w oczach zarządu.

Jak to zrobić?

• Analizować budżet marketingowy w kontekście zwrotu z inwestycji (ROI) – CFO nie interesuje liczba kliknięć, ale ich przełożenie na realne wyniki finansowe.
• Przedstawiać konkretne liczby i prognozy finansowe – prezes potrzebuje twardych danych, a nie ogólnikowych raportów.
• Budować modele finansowe, które pokazują, jak marketing wpływa na wyniki firmy.

Jak to działa w praktyce?

No dobrze. Być może pomyślisz, że łatwiej powiedzieć niż zrobić.

Masza rację. Wprowadzanie zmian jest wyzwaniem zarówno w życiu jak i w biznesie.

Dlatego podzielę się przykładem, który wdrożyliśmy u jednego z klientów. Dzięki temu małemu krokowi na początku udało się odzyskać „martwego” klienta i w ciągu 4 lat zwiększyć przychody praktycznie od zera do niespełna 2 milionów euro rocznie (!).

Oto, w jaki sposób udało się to zrobić:

Nowy sprzedawca w firmie podczas cotygodniowych wizyt u potencjalnych klientów zobaczył światełko w tunelu.

To był 1 produkt, którego jego zdaniem brakowało w ofercie klienta, który za żadne skarby nie chciał kupować. Warto tu wspomnieć, że sklep był częścią większej grupy liczącej 44 sklepy w całym kraju. Coś w stylu Castoramy.

Menedżer sprzedaży nie chciał jednak o tym słyszeć. W końcu „niejedna tęga głowa i spec od sprzedaży” próbować nawiązać kontakt z tym klientem.

Podczas rozmowy ze sprzedawcą przygotowaliśmy plan działania, do którego trzeba było przekonać dyrektora.

A wyglądał on tak:

1. Z systemu firmy wyciągnęliśmy historyczne i obecne przychody od klienta – to był punkt wyjścia, żeby CEO mógł monitorować zmianę.
2. Przedstawiliśmy plan promocji tylko 1 produktu w tym 1 sklepie – zaproponowaliśmy wykorzystanie zalegających w magazynie niewykorzystanych stojaków na ulotki. Wydrukowaliśmy 1000 ulotek za kwotę nieprzekraczającą €100.
3. Poprosiliśmy o 3 miesiące czasu, aby wdrożyć nasz plan i zaraportować wyniki.

Decyzja CEO była bardzo szybka i przychylna.  Koszty były przecież żadne, a zyskać można było wiele.

Po trzech miesiącach ponownie pobraliśmy dane z systemu, a przychody od klienta podskoczyły do €87.000 powtarzalnego przychodu.

Klient tak polubił ten produkt, że zaczął zamawiać regularnie i powiedział dobre słowo szefom innych oddziałów w całym kraju.

Pokazując CEO całkowity koszt, zaplanowane działanie i zwrot z inwestycji o wiele łatwiej było sukcesywnie zwiększać działania i wprowadzać nowe produkty do tej sieci.

Od tamtej pory sieć generuje niemal 2 miliony euro rocznie.

A konsultanci MK Digital są od tamtej pory obecni podczas każdego spotkania strategicznego firmy.

Podsumowanie

CEO zacznie traktować marketing jako strategiczny filar firmy, gdy zobaczy jego realny wpływ na wzrost przychodów. Marketerzy muszą odejść od myślenia w kategoriach liczby leadów i kliknięć, a skupić się na mierzeniu wyników finansowych.

Kluczowe jest także włączenie marketingu w strategiczne decyzje biznesowe i bliska współpraca z CFO.

Dopiero wtedy marketing stanie się integralnym elementem strategii firmy, a prezes zacznie słuchać.