ABM czy LinkedIn Lead Generation – który model wybrać w sprzedaży B2B?

Nie każda firma potrzebuje ABM. Zobacz, kiedy warto skalować LinkedIn Lead Generation, a kiedy skupić sprzedaż na wybranych accountach.

Masz przed sobą listę 5 000 potencjalnych klientów i chcesz systematycznie otwierać nowe rozmowy sprzedażowe? Prawdopodobnie potrzebujesz LinkedIn Lead Generation.

Masz natomiast 20-30 firm, których zdobycie naprawdę zmieni wynik sprzedaży, a każda potencjalna transakcja jest warta dziesiątki lub setki tysięcy złotych? Wtedy warto spojrzeć na Account-Based Marketing.

Problem zaczyna się wtedy, gdy oba modele traktujemy jako dwa sposoby na wysyłanie wiadomości przez LinkedIn. Różnica jest znacznie większa.

ABM czy LinkedIn Lead Generation? Klasyczne lead generation koncentruje się przede wszystkim na docieraniu do odpowiednich osób i tworzeniu nowych rozmów na większą skalę. ABM zaczyna od konkretnych firm, które chcemy zdobyć, a następnie angażuje kilka osób z ich buying committee. Wybór zależy przede wszystkim od wartości kontraktu, liczby potencjalnych klientów i złożoności procesu sprzedaży.

Najważniejsza różnica: lead czy account?

W klasycznym LinkedIn Lead Generation zaczynasz zwykle od ICP:

Jakiego rodzaju ludzie mogą kupić nasze rozwiązanie?

Następnie budujesz większą grupę potencjalnych klientów, docierasz do odpowiednich stanowisk, budujesz widoczność i rozpoczynasz rozmowy. Część kontaktów odpada, część przechodzi przez kwalifikację, a najlepsze trafiają do sprzedaży.

ABM odwraca kolejność. Najpierw pytasz:

Które firmy naprawdę chcemy zdobyć?

Dopiero później ustalasz, kto w każdej z nich uczestniczy w decyzji, czego potrzebują poszczególni członkowie buying committee oraz w jaki sposób marketing i sprzedaż mogą wspólnie zwiększać szansę wejścia do accountu.

To właśnie dlatego ABM nie jest po prostu „bardziej spersonalizowanym LinkedInem”.

Zmienia się podstawowa jednostka działania:

Lead Generation → osoba

ABM → firma + buying committee

Kiedy wybrać klasyczne LinkedIn Lead Generation?

Klasyczny model będzie zazwyczaj lepszy, jeżeli rynek jest wystarczająco duży, potencjalnych klientów jest wiele, a jedna transakcja nie uzasadnia kilkunastu godzin indywidualnej pracy nad konkretnym accountem.

Wyobraźmy sobie firmę świadczącą usługę B2B, która może pracować z kilkoma tysiącami przedsiębiorstw w Polsce. Nie ma większego sensu tworzyć osobnego planu marketingowego dla każdej firmy. Lepiej zdefiniować ICP, role decyzyjne i problemy, a następnie stworzyć powtarzalny system:

profil eksperta → content → targetowanie → outreach → rozmowa → kwalifikacja → CRM.

LinkedIn dobrze się tutaj sprawdza, bo pozwala precyzyjnie docierać do określonych stanowisk i firm. Ale celem nie powinno być wysłanie jak największej liczby wiadomości.

Profil, content i outreach powinny działać razem oraz prowadzić do opportunities, a nie jedynie rosnącej liczby kontaktów. LinkedIn Lead Generation ma więc więcej sensu, gdy potrzebujesz skali i powtarzalności.

Kiedy wybrać ABM?

Załóżmy teraz, że produkujesz specjalistyczne komponenty przemysłowe. Na rynku jest 120 firm, które rzeczywiście mogą kupić rozwiązanie. Trzydzieści z nich idealnie pasuje do Twojego profilu, a zdobycie jednej może oznaczać kontrakt na kilka lat.

Wysyłanie 2 000 generycznych wiadomości miesięcznie zaczyna wyglądać trochę jak łowienie tuńczyka siatką na motyle.

W ABM koncentrujesz zasoby na kontach o największym potencjale.

Analizujesz firmę, jej sytuację, projekty, obecnych dostawców, wydarzenia biznesowe i potencjalne problemy. Następnie identyfikujesz osoby uczestniczące w decyzji i budujesz kontakt na kilku poziomach.

To szczególnie istotne przy złożonej sprzedaży. Badanie 6sense pokazuje, że przy analizowanych zakupach B2B typowa grupa zakupowa liczyła ponad 10 osób, a zwycięski dostawca w 95% przypadków znajdował się już na początkowej shortliście kupującego.

ABM ma więc więcej sensu, gdy:

• wartość accountu jest wysoka
• liczba potencjalnych klientów ograniczona
• proces sprzedaży długi
• a decyzja obejmuje kilka osób.

Ile kont powinien obejmować ABM?

Nie istnieje magiczna liczba.

Jeżeli ktoś mówi, że każdy program ABM powinien obejmować dokładnie 100 firm, warto upewnić się, że nie próbuje przypadkiem dopasować Twojej strategii do limitu własnego software’u.

Liczba kont zależy przede wszystkim od poziomu personalizacji.

W klasycznym 1:1 ABM każda strategiczna firma otrzymuje osobne podejście. Takich accountów może być tylko kilka.

W 1:few ABM grupujemy podobne firmy według branży, problemu lub sytuacji zakupowej. Demandbase wskazuje klastry około 5–15 kont jako typowy model one-to-few. Przy one-to-many można natomiast pracować z setkami named accounts, wykorzystując znacznie bardziej skalowalną personalizację.

Dla większości średnich firm produkcyjnych zaczynałbym od pilota, a nie od importowania 500 firm do CRM i ogłaszania, że właśnie wdrożyliśmy ABM. Lepiej sprawdzić model na kilkunastu lub kilkudziesięciu właściwych accountach.

Jak mapować buying committee?

Najczęstszy błąd wygląda tak:

1. Firma wybiera target account.
2. Znajduje CEO.
3. Wysyła mu wiadomość.
4. Koniec strategii ABM.

Tymczasem osoba korzystająca z rozwiązania, osoba techniczna, procurement, CFO i zarząd mogą mieć zupełnie inne kryteria wyboru.

Dlatego dla każdego strategicznego accountu warto stworzyć prostą mapę:

• Champion – kto może wewnętrznie poprzeć projekt?
• User – kto będzie korzystać z rozwiązania?
• Technical / Operations – kto ocenia możliwość wdrożenia?
• Procurement – kto porównuje dostawców i warunki?
• Finance – kto patrzy na koszt i ROI?
• Decision maker / Executive sponsor – kto może ostatecznie zaakceptować inwestycję?

Nie oznacza to, że w każdej firmie trzeba znaleźć dokładnie sześć osób.

Chodzi o odpowiedź na ważniejsze pytanie:

Czy znamy wystarczająco dużo buying committee, żeby jedna osoba nie musiała sama sprzedać naszego rozwiązania całej swojej organizacji?

LinkedIn w ABM nie służy tylko do wysyłania wiadomości

To ważna różnica.

W klasycznym lead generation outreach może być jednym z głównych mechanizmów tworzenia rozmów. W ABM LinkedIn ma więcej zastosowań.

Możesz identyfikować członków buying committee, obserwować ich aktywność, analizować zmiany stanowisk, angażować się w ich content, publikować wiedzę odpowiadającą na konkretne problemy oraz budować znajomość ekspertów firmy zanim pojawi się bezpośrednia wiadomość.

Dzięki temu outreach jest kolejnym etapem procesu, a nie jego początkiem.

Jak mierzyć skuteczność?

To kolejny moment, w którym modele zaczynają się rozjeżdżać. W LinkedIn Lead Generation naturalnie interesują nas m.in. liczba właściwych kontaktów, reply rate, rozmowy, SQL, opportunities oraz wartość pipeline.

W ABM samo liczenie leadów potrafi wręcz wprowadzać w błąd. Jeżeli kampania dotarła do CFO, Procurement Director i Operations Director w firmie wartej potencjalnie 500 tys. zł rocznie, to nie są „trzy leady”.

To jeden account, w którym zaczynamy budować coverage buying committee.

Ostatecznie oba modele powinny spotkać się przy pipeline i revenue.

Różni się droga do tego wyniku.

Czy ABM ma sens bez CRM?

Na małym pilocie, tak.

Program obejmujący np. 10 strategicznych accountów można jeszcze kontrolować przy pomocy dobrze przygotowanego arkusza.

Nie budowałbym jednak powtarzalnego ABM bez CRM. Dlaczego?

Bo trzeba wiedzieć nie tylko, czy Jan Kowalski odpisał na LinkedInie, ale również:

• z jakiej jest firmy,
• z kim jeszcze z tej organizacji mamy relację,
• jakie działania były prowadzone,
• jaki jest poziom zaangażowania accountu,
• czy istnieje opportunity,
• kto jest ownerem,
• jaka jest wartość pipeline.

Bez tego ABM łatwo zamienia się w serię osobistych notatek handlowców.

A jeżeli nie wiesz, co dzieje się na poziomie accountu, trudno zarządzać Account-Based Marketingiem.

Jak wygląda wdrożenie?

Nie zaczynałbym od automatyzacji. Najpierw trzeba zdecydować, który model odpowiada ekonomii sprzedaży.

W klasycznym LinkedIn Lead Generation proces wygląda zwykle tak:

ICP → role → baza → content → outreach → kwalifikacja → SQL → pipeline.

W ABM:

ICP → target accounts → tiering → buying committee → account research → content / visibility → coordinated outreach → opportunity → account expansion.

Największa różnica znajduje się przed pierwszą wiadomością. W ABM znacznie więcej pracy wykonujemy zanim zaczniemy kontakt.

A może nie trzeba wybierać?

W wielu firmach najlepszy system łączy oba modele. LinkedIn Lead Generation buduje szerszy pipeline w obrębie ICP. ABM przejmuje natomiast firmy o największym potencjale.

Przykładowo:

• Tier A: 10 strategicznych accountów → ABM 1:1
• Tier B: 30-50 firm → ABM 1:few
• pozostały ICP: klasyczne LinkedIn Lead Generation

To pozwala uniknąć dwóch skrajności. Nie personalizujemy przez trzy godziny wiadomości do firmy wartej potencjalnie 5 tys. zł.

Ale też nie wysyłamy generycznego: „Cześć Jan, zauważyłem, że pracujesz w Siemens…” do człowieka, od którego zależy kontrakt wart milion.

ABM czy LinkedIn Lead Generation – co więc wybrać?

Jeżeli rynek jest duży, wartość pojedynczego klienta umiarkowana, a firma potrzebuje większej liczby nowych rozmów, zacząłbym od LinkedIn Lead Generation.

Gdy liczba potencjalnych klientów jest ograniczona, wartość accountów wysoka, a decyzje są złożone, ABM zaczyna mieć znacznie więcej sensu.

Przy obu rodzajach klientów, nie ma powodu zmuszać całego rynku do jednego modelu.

Najlepsze pytanie brzmi więc nie: „Czy ABM jest lepszy od LinkedIn Lead Generation?”, tylko:

„Które firmy są wystarczająco wartościowe, żeby potraktować je inaczej niż resztę rynku?”

W MK Digital właśnie od tego zaczynamy: od ICP, pipeline i ekonomii sprzedaży, a dopiero później dobieramy model dotarcia.

Sprawdź, który model pasuje do Twojego pipeline’u.