Nie każda firma potrzebuje własnego dyrektora marketingu.

Nie każda powinna też oddawać marketing na zewnątrz.

Problem zaczyna się wtedy, gdy decyzja sprowadza się do prostego porównania:

„etat kosztuje X, a agencja Y”.

To trochę tak, jakby wybierać samochód wyłącznie na podstawie wysokości raty. Najpierw warto ustalić, dokąd właściwie chcemy nim jechać.

Jeżeli zastanawiasz się, outsourcing marketingu czy in-house, odpowiedź zależy przede wszystkim od dojrzałości firmy, istniejącego zespołu, potrzebnych kompetencji i tego, czy marketing wymaga dziś przede wszystkim wykonania, senior leadership czy codziennego zarządzania wewnątrz organizacji.

Outsourcing marketingu sprawdza się najlepiej, gdy firma potrzebuje szybko dostępu do kilku kompetencji i nie chce jeszcze budować pełnego działu. Dyrektor marketingu in-house daje większą kontrolę i stałą obecność w organizacji, ale ma sens przede wszystkim wtedy, gdy istnieje już zespół, budżet i wystarczająco dużo pracy strategicznej oraz operacyjnej, aby uzasadnić pełny etat seniora.

Outsourcing marketingu czy in-house? Najważniejsze różnice

Najpierw warto porównać oba modele bez założenia, że któryś z nich z definicji jest lepszy.

Najważniejsza różnica nie dotyczy nawet kosztu.

Dotyczy tego, co firma faktycznie kupuje.

Przy outsourcingu dostaje zazwyczaj dostęp do kilku kompetencji jednocześnie: strategii, contentu, SEO, paid media, LinkedIn, designu czy analityki. Zatrudniając dyrektora marketingu, kupuje przede wszystkim jednego lidera, który nadal potrzebuje ludzi do wykonania swojej strategii.

I właśnie dlatego porównanie „agencja kontra jedna osoba” często prowadzi do błędnych wniosków.

Kiedy outsourcing marketingu ma więcej sensu?

Outsourcing jest szczególnie atrakcyjny wtedy, gdy firma wie, że marketing powinien robić więcej, ale nie ma jeszcze uzasadnienia dla budowania kilkuosobowego działu.

Typowa firma produkcyjna może jednocześnie potrzebować nowej strony, SEO, contentu eksperckiego, LinkedIna dla handlowców, case studies, kampanii ABM i lepszego raportowania.

Trudno znaleźć jedną osobę, która będzie świetna we wszystkich tych obszarach.

Jeszcze trudniej przekonać ją, żeby codziennie przełączała się między GA4, tekstem technicznym, reklamą, strategią i poprawianiem grafiki do posta.

Outsourcing będzie więc dobrym rozwiązaniem, jeżeli:

• potrzebujesz kilku kompetencji równolegle,
• chcesz szybko rozpocząć działania,
• nie masz jeszcze kompletnego zespołu marketingowego,
• zakres pracy zmienia się w zależności od priorytetów,
• nie chcesz od razu zwiększać kosztów stałych,
• potrzebujesz zarówno strategii, jak i wdrożenia.

Ma jednak również słabość.

Zewnętrzny zespół nie zna firmy od pierwszego dnia tak dobrze jak osoba siedząca w niej od kilku lat. Potrzebuje dostępu do sprzedaży, klientów, danych i ludzi technicznych.

Jeżeli outsourcing ma polegać na wysyłaniu agencji maila raz w miesiącu z prośbą o „jakieś posty”, trudno oczekiwać, że powstanie z tego system wspierający sprzedaż.

Kiedy lepiej zatrudnić dyrektora marketingu?

In-house zaczyna wygrywać, gdy marketing staje się na tyle dużą funkcją, że potrzebuje codziennego właściciela wewnątrz organizacji.

Firma ma już marketerów. Prowadzi wiele działań równolegle. Budżet jest znaczący. Marketing uczestniczy w decyzjach produktowych, ekspansji zagranicznej, polityce cenowej, sprzedaży i rozwoju nowych segmentów.

W takim układzie obecność lidera pięć dni w tygodniu może być dużą przewagą.

Dyrektor marketingu in-house ma też łatwiejszy dostęp do wiedzy, która w firmach produkcyjnych bywa trudna do wydobycia z zewnątrz: rozmów handlowców, zmian produktowych, problemów klientów czy decyzji zarządu.

Ale samo zatrudnienie dyrektora nie rozwiązuje problemu kompetencji.

Jeżeli nowy CMO nie ma pod sobą ludzi ani budżetu na zewnętrznych wykonawców, może szybko stać się:

najdroższym marketing managerem od bieżących zadań.

Dlatego przed rekrutacją warto odpowiedzieć na pytanie:

Czy potrzebujemy seniora do zarządzania marketingiem, czy liczymy, że jedna osoba zastąpi cały dział?

To dwie zupełnie różne potrzeby.

Koszt to nie tylko pensja albo faktura

Porównanie kosztów również powinno uwzględniać więcej niż jedną liczbę.

Przy modelu in-house dochodzą rekrutacja, onboarding, narzędzia, szkolenia i zwykle kolejne osoby potrzebne do wdrażania działań.

Przy outsourcingu koszt jest częściej przewidywalnym retainerem, ale część narzędzi, kampanii reklamowych, produkcji materiałów czy dodatkowych projektów również może być rozliczana osobno.

Dlatego zamiast porównywać:

pensja vs faktura

lepiej porównać:

całkowity koszt kompetencji potrzebnych do osiągnięcia celu.

Jeżeli firma potrzebuje stratega, SEO, contentu, designu, paid media i analityki, pytanie brzmi nie „ile kosztuje marketing manager?”, tylko ile kosztuje zbudowanie zdolności do realizacji całego systemu.

A co z Fractional CMO?

Tu pojawia się trzecia opcja, która dla części firm B2B jest ciekawsza od klasycznego wyboru „agencja albo etat”.

Fractional CMO daje senior marketing direction bez zatrudniania dyrektora marketingu na pełny etat.

Nie zastępuje jednak automatycznie zespołu wykonawczego.

W praktyce można więc wyróżnić trzy modele:

• Outsourcing- Gdy przede wszystkim potrzebujesz kompetencji i wykonania.
• Fractional CMO – Gdy masz ludzi lub dostawców, ale brakuje seniora, który ustali kierunek, priorytety i połączy marketing ze sprzedażą.
• Dyrektor marketingu in-house – Gdy marketing jest już wystarczająco dużą funkcją, aby potrzebować stałego leadershipu wewnątrz firmy.

I często najlepsza odpowiedź wcale nie brzmi „jeden z trzech”.

Model hybrydowy może być najlepszym rozwiązaniem

Dojrzały marketing B2B bardzo często wygląda tak:

wewnętrzny marketing manager / CMO + wyspecjalizowani partnerzy zewnętrzni.

Albo:

Fractional CMO + marketer in-house + zewnętrzni specjaliści.

To ma sens, bo trudno ekonomicznie uzasadnić utrzymywanie na pełnym etacie wszystkich kompetencji, których firma potrzebuje tylko przez część miesiąca.

Specjalista SEO może być potrzebny kilka godzin tygodniowo. Designer kilka dni. Ekspert od kampanii przy konkretnych launchach. Tymczasem wiedza o rynku, klientach i wewnętrznych priorytetach powinna pozostać bardzo blisko organizacji.

Dlatego pytanie nie zawsze brzmi:

„outsourcing czy in-house?”

Częściej powinno brzmieć:

„Które kompetencje musimy mieć wewnątrz, a które bardziej opłaca się kupować wtedy, kiedy są potrzebne?”

Jak podjąć decyzję?

Zacząłbym od pięciu pytań.

1. Czy masz już zespół marketingowy?

Jeżeli kilka osób potrzebuje codziennego zarządzania, in-house leader zaczyna mieć sens. Gdy nie ma komu zarządzać, najpierw może być potrzebny zupełnie inny model.

2. Ilu różnych kompetencji potrzebujesz?

Jeżeli dziś równolegle potrzebujesz strategii, SEO, contentu, LinkedIna i analityki, outsourcing daje szybszy dostęp do specjalistów niż kilka rekrutacji.

3. Czy marketing wymaga codziennych decyzji wewnątrz firmy?

Jeżeli tak, przewaga in-house rośnie. Gdydecyzje są głównie strategiczne, a wdrażanie może działać w tygodniowych lub miesięcznych sprintach, model zewnętrzny może wystarczyć.

4. Czy potrzebujesz leadershipu czy execution?

To kluczowe pytanie.

• Brak wykonawców → outsourcing.
• Brak senior direction → Fractional CMO.
• Duży dział bez stałego lidera → dyrektor in-house.

5. Czy firma jest gotowa budować dział?

Zatrudnienie dyrektora marketingu jest zwykle początkiem, a nie końcem inwestycji. Dobry dyrektor szybko wskaże, że potrzebuje narzędzi, budżetu, ludzi i partnerów. Jeżeli zarząd chce zatrudnić jedną osobę i powiedzieć:

„Od poniedziałku masz cały marketing”

warto jeszcze raz policzyć model.

Szybki scorecard

In-house może mieć więcej sensu, jeżeli:

• masz już zespół wymagający lidera,
• marketing jest codzienną funkcją strategiczną,
• potrzebujesz seniora stale obecnego w organizacji,
• zakres uzasadnia pełny etat,
• firma jest gotowa dalej inwestować w zespół.

Outsourcing może mieć więcej sensu, jeżeli:

• potrzebujesz kilku kompetencji od razu,
• chcesz szybko uruchomić lub uporządkować marketing,
• nie chcesz jeszcze budować pełnego działu,
• zakres działań zmienia się w zależności od priorytetów,
• potrzebujesz również wykonania.

Jeżeli natomiast masz wykonawców, ale nikt nie wyznacza kierunku, warto rozważyć Fractional CMO.

Outsourcing marketingu czy in-house – co więc wybrać?

Nie zaczynałbym od porównania kosztów. Najpierw sprawdziłbym, czego naprawdę brakuje organizacji.

• Kompetencji?
• Ludzi do realizacji?
• Senior leadership?
• Codziennego zarządzania?
• Czy może po prostu jasnej strategii i priorytetów?

Dopiero wtedy warto wybierać model.

W MK Digital dlatego zaczynamy od Diagnozy Marketingu B2B. Zanim zdecydujemy, czy firma potrzebuje outsourcingu, Growth Partnera / Fractional CMO, własnego zespołu czy kombinacji tych modeli, sprawdzamy, gdzie rzeczywiście znajduje się problem.

Bo najdroższym rozwiązaniem nie musi być dyrektor marketingu.

Może nim być zatrudnienie niewłaściwego rozwiązania do właściwego problemu.

Sprawdź, który model pasuje do Twojej firmy.