Branding To Nie Jest To, Co Myślisz

Jeżeli uważasz, że branding to logo, strona internetowa czy opakowanie produktu, to prawdopodobnie marnujesz dużo pieniędzy. Oto najważniejsze różnice pomiędzy marketingiem a wizerunkiem marki.

No dobrze. Prowadzisz firmę i chciałbyś, żeby stała się coraz bardziej rozpoznawalna na rynku i szanowana przez klientów. Wydajesz więc krocie na kosmiczne loga, banery, stronę internetową czy opakowania produktów. I co?

I nic. Nie ma powszechnego szacunku na dzielnicy, klienci nie walą drzwiami i oknami. Jakby tego było mało, cenne projekty graficzne stają się obiektami krytyki.

Bardzo częstym i błędnym przekonaniem, jest przyrównanie identyfikacji wizualnej firmy do jej marki.

Pomyłka bardzo często wynika z porównywania naszej firmy do wielkich marek, takich jak Coca Cola czy Apple, które prawie każdy pozna po opakowaniu czy logo.

Prawda jest taka, że branding jest znacznie silniejszy niż identyfikacja wizualna.

Czy Branding to Marketing?

Zanim zaczniemy rozgryzać temat, spójrzmy, jaka jest różnica pomiędzy marketingiem a brandingiem.

Bardzo wiele osób myśląc o brandingu, uważa, że obejmuje on takie elementy jak:

• Logo, schemat kolorów czy projekt strony internetowej.
• Popularność w mediach społecznościowych.
• Widoczność w Google, kampanie reklamowe i inne działania promocyjne.

Wszystkie wymienione wyżej elementy nie są brandingiem. Są „jedynie” narzędziami marketingowymi i małymi trybikami w bardzo szerokim zagadnieniu, jakim jest branding.

Jaka jest więc różnica pomiędzy marketingiem a marką?

Marketing to zestaw procesów i narzędzi promujących Twój biznes. Obejmuje SEO, content marketing, media społecznościowe, PPC, wyszukiwanie lokalne, urządzenia mobilne oraz tradycyjne metody i narzędzia promocyjne.

Markę możemy rozumieć dwojako. Z jednej strony można faktycznie traktować ją dosłownie i zapytać „jaka to marka samochodu?”.

Branding: Definicja American Marketing Association

Branding to nazwa, termin, projekt, symbol lub jakakolwiek inna cecha, która identyfikuje towary lub usługi jednego sprzedawcy w odróżnieniu od towarów, lub usług innych sprzedawców.

Jeżeli jednak myślisz, że marka to coś więcej niż logo, masz rację.

Branding Jest Silniejszy Niż Identyfikacja Wizualna

Spójrzmy więc na nieco inne definicje brandingu.

Seth Godin mówi o marce jako o zestawie oczekiwań, wspomnień, historii i relacji, które decydują o decyzji klienta o wyborze produktu lub usługi zamiast innego.

John Jantsch z kolei opisuje branding jako sztukę stawania się rozpoznawalnym, lubianym i godnym zaufania.

Myślę, że zaczynasz dostrzegać różnicę.

Jeszcze ciekawiej markę opisuje Ivan Levison, który porównuje branding do „mentalnej franczyzy”.

Podsumowując i łącząc wszystkie powyższe definicje, możemy stworzyć prostszą:

Branding Firmy

Marka Twojej firmy to po prostu sposób, w jaki postrzegają Cię potencjalni klienci.

Jaka Jest Siła Twojej Marki?

Jeżeli potrzebujesz mocniejszego dowodu, że wygląd nie jest Twoją marką, przeprowadźmy mały test.

Wyobraź sobie, że właśnie wygrałeś nowy samochód. Jest jednak haczyk – masz do wyboru dwa identycznie wyglądające auta, o takim samym kolorze.

Który wybierasz? Rzucasz monetą?

A teraz podpowiem Ci, że jeden z nich został wyprodukowany przez Mercedesa, a drugi przez Fiata.

Podjąłeś decyzję?

Myślę, że padło na Mercedesa. Wygląd auta nie miał większego znaczenia. Identyfikacja wizualna jest więc tylko sposobem, dzięki któremu odróżniamy marki, które lubimy.

No dobrze, to był prosty test, ale co na to nauka?

W Baylor College of Medicine przeprowadzono badania, podczas których ochotnicy mieli monitorowane mózgi podczas degustacji Coca Coli oraz Pepsi.

Gdy badani nie wiedzieli, jaką markę piją, część ich mózgu zaangażowana w ocenę preferencji pozostawała nieaktywna, podczas gdy część związana z nagrodą świeciła. I świeciła bardziej, gdy pili Pepsi.

Kiedy badanym powiedziano, że piją Coca Colę (nawet, jeśli tak nie było), regiony oceny preferencji w ich mózgach zapalały się i zastępowały centra nagrody.

Badani woleli to, co uważali za Coca Colę – niezależnie od tego, co właśnie pili.

Podobnie było z winem. W teście smaku niewiele osób potrafiło odróżnić butelkę za 10 dolarów od butelki za 90 dolarów.

Gdy badani poznali wartość pieniężną każdej butelki, konsekwentnie wybierali wino za 90 dolarów.

Cudowna Formuła Brandingu

Poszukiwania skutecznej i powtarzalnej kombinacji, która zapewni sukces firmy na rynku, trwają od lat.

Kilka tygodni temu, jeden z pracowników firmy, dla której przygotowuję i realizuję strategię marketingową, zapytał mnie o przyczynę sukcesu jednej z linii produktów (zwiększyliśmy sprzedaż z 70 do 800 tysięcy euro w ciągu dwóch lat).

Podczas rozmowy szukał jednego elementu, który zdecydował o sukcesie. Chciał oczywiście szybko, łatwo i przyjemnie wdrożyć go do swojego działu i również zwiększyć sprzedaż.

Moja odpowiedź była prosta: To była kombinacja wszystkiego: zrozumienia klientów, podejścia sprzedawcy, obsługi klienta, cen, wsparcia marketingowego dla odbiorcy, działań w social mediach i wielu innych elementów.

Jeżeli chodzi o cudowną formułę brandingu, prawda jest taka, że nie ma żadnej formuły.

Branding jest i zawsze będzie spersonalizowanym doświadczeniem. Na szczęście możesz je mierzyć, analizując zachowania i zainteresowania grupy docelowej.

Poniżej znajdziesz składniki do Twojej własnej formuły brandingu.

Przemyśl je dokładnie i wyważ własne proporcje, aby stworzyć silną markę Twojego biznesu.

Zacznij Od Twojego „Dlaczego?”

Skoro już wiemy, że branding jest silnie powiązany z uczuciami odbiorców, musisz również sięgnąć do własnych uczuć.

Marka rozpoczyna się od szczerej odpowiedzi na pytanie: dlaczego robisz to, co robisz?

Wbrew pozorom odpowiedź na to pytanie wcale nie jest prosta. Jakby tego było mało, nie może być powiązana z pieniędzmi.

Tworzenie marki Twojej firmy rozpocznij od odpowiedzi na pytania:

• Dlaczego zbudowałem ten biznes?
• Dlaczego chcę pomóc tej konkretnej grupie ludzi?
• Dlaczego ma dla mnie znaczenie, że te rzeczy zostaną zrobione?

Odpowiedzi na te pytania będą stanowić Twój cel.

Chcesz, jak Walt Disney sprawiać radość dzieciom na całym świecie? Chcesz, jak Apple podważać status quo?

Dorzuć do swoich odpowiedzi ładunek emocjonalny, który będzie przenikał wszystko, co robisz w Twojej firmie.

Jaka Właściwie Jest Twoja Marka?

Pamiętasz, że to ludzie decydują, jak odbierają Twoją markę?

Ty ze swojej strony możesz jednak stworzyć szkielet, który pomoże im we właściwym odbiorze. Właściwym, czyli taki, jaki zaplanowałeś.

Jak chcesz, żeby Twoje marka była postrzegana? Na tym etapie odpowiedz sobie na kilka dodatkowych pytań:

• Jakiego głosu chcę używać w mojej marce?
• Jak chcę być postrzegany – przystępny i swobodny czy może korporacyjny i formalny?
• Czy dam radę pozostać wierny tym zasadom przez cały czas istnienia marki?

Odpowiedź na ostatnie pytanie jest szczególnie ważne. Twoi klienci szukają solidnego haka, na którym będą mogli zwiesić swoje skojarzenia z Twoją marką. Na przykład Volvo jest wierne tworzeniu samochodów bezpiecznych dla pasażerów.

Twoja wierność zasadom jest najlepszym sposobem na wygranie lojalności Twoich klientów.

Przedstaw Swoją Markę Twoim Odbiorcom

Wreszcie dochodzisz do punktu, gdy na scenę wchodzi marketing. Musisz zdecydować, w jaki sposób chcesz zwiększyć świadomość swojej marki.

Istnieją dwa główne elementy, które przyczyniają się do skutecznego pozycjonowania, a tym samym do udanego brandingu.

Po pierwsze musisz przedstawić Twoją markę Twoim odbiorcom.

Nie wszystkim – wyłącznie Twoim.

To błąd bardzo wielu nowych firm, które chcą się pozycjonować tak, żeby dotrzeć do jak najszerszej bazy klientów.

Dlaczego nie do wszystkich?

Jeśli nie masz ogromnego kapitału na początek i wielkiego talentu do marketingu, poniesiesz porażkę.

Po drugie mówiąc do wszystkich, tak naprawdę nie przemawiasz do nikogo.

Wybierz swoją niszę, stwórz personę marketingową, czyli obraz Twojego idealnego klienta i mówi wyłącznie do niego.

Odpowiedz sobie na pytanie: kim jest idealny klient, jakie ma problemy, jak możesz je rozwiązać, gdzie szuka informacji.

Gdy już poznasz swojego klienta, mów tylko do niego. Nie marnuj pieniędzy na kampanie skierowane do osób, które nigdy w życiu od Ciebie nie kupią.

Przekaż Klientom Twoje Wartości

Samo skupienie się na niszy i wąskiej grupie odbiorców nie zawsze wystarczy do wyróżnienia się od konkurencji.

Bardzo wiele firm od lat z powodzeniem korzysta z digital marketingu i będziesz potrzebował czegoś więcej, żeby ich pokonać.

Tu do gry wchodzą odpowiedzi na wszystkie Twoje „Dlaczego?”.

Gdy odbiorcy zrozumieją Twoje intencje i zaczną się z nimi utożsamiać, Twoje pozycjonowanie stanie się o wiele skuteczniejsze.

Dla przykładu przywołam ponownie firmę Apple. Niby produkuje komputery, które robią to samo, co wszystkie inne komputery. Ale…

Po drodze skupia się na łatwości użytkowania i promuje bycie innym, wyzwolonym i fajnym. Wartości Apple są kluczowe dla sukcesu marki.

Badania MRI pokazują, że kiedy fani Apple mówią o swoich ulubionych produktach, zapalają się religijne części ich mózgów. Tego nie da się osiągnąć samymi dodatkowymi funkcjami czy gadżetami.

Podsumowanie

Branding jest bardzo ważnym elementem każdego biznesu. To świadomość marki decyduje o tym, czy klient wybierze właśnie Twój produkt lub usługę.

Wbrew powszechnie panującemu przekonaniu, branding nie jest jednak ani Twoim logiem czy stroną internetową, ani marketingiem.

Jest podstawą Twojej strategii marketingowej.

Jeżeli chcesz zbudować silną i skuteczną markę, potrzebujesz autentyczności, która pozwoli Twoim klientom utożsamiać się z wartościami Twojej marki.

Branding jest tym, co ludzie czują, gdy słyszą lub myślą o Twoich produktach i usługach. Pamiętaj, że wizerunek marki nigdy nie jest dziełem przypadku oraz nie jest jednorazową rzeczą, którą robisz podczas zakładania biznesu.

Tworzenie wizerunku marki to nieustający wysiłek, który towarzyszy Ci każdego dnia w procesach, kulturze i rozwoju Twojej firmy. Wymaga systematycznej pracy i poświęcenia, ale procentuje w zdobywaniu lojalnych klientów, którzy stają się ambasadorami twojej marki.

A jak Ty korzystasz z brandingu? Znalazłeś inny element budowania marki, który jest bardziej skuteczny? Podziel się własnymi spostrzeżeniami w komentarzach poniżej.