Jak Skutecznie Wykorzystać Employer Branding w Firmie?
Planujesz wykorzystać employer branding w swojej firmie? Sprawdź, jak skutecznie zatrzymać pracowników na dłużej i wspierać rozwój ich kariery.
Ostatnio coraz więcej firm zwraca się do mnie o wsparcie we wprowadzaniu employer brandingu do firm.
„Chcemy, żeby pracownicy wybierali nas, a nie konkurencję” i najlepiej „żeby zostali z nami na zawsze”.
Z drugiej strony szefowie i menedżerowie skarżą się, że już oferują benefity, diety i inne cuda wianki dla swoich ludzi.
Niestety efekty są marne i pracownicy nadal odchodzą lub są niezadowoleni. Ci niewdzięcznicy jedni :-)
Ludzie wcale nie korzystają z tak hojnych benefitów, albo korzystają z nich w innych sposób, niż to sobie szef zaplanował.
Gdy słucham tych wszystkich historii z perspektywy przedsiębiorców i pracowników, dotarło do mnie, jak wiele możemy jeszcze zrobić w zakresie employer brandingu.
Nigdy Nie Planowałem Odejść
Niedawno organizowałem spotkanie pożegnalne Gabriela, który odchodził na emeryturę z irlandzkiej firmy po ponad 44 latach pracy.
Wiem. W dzisiejszych czasach to brzmi wręcz nierealnie, żeby tyle czasu spędzić w jednej firmie.
Jaki był przepis Gabriela?
– Ostatniego dnia ktoś zapytał mnie, czy kiedykolwiek planowałem odejść – mówi Gabriel. – Odpowiedź była prosta: „nie”. Naprawdę dobrze mi się tu pracowało. To, co tworzyło klimat, to ludzie. Wszyscy byli dla mnie mili i wspierali mnie. To nie jest fantastyczne uczucie odchodzić z firmy, ale fantastycznie jest mieć tak wielu przyjaciół.
Szok, prawda?
Na marginesie dodam, że w tej firmie jest mnóstwo ludzi z długimi stażami.
Rekordzista pracuje tam już ponad 50 lat i po osiągnięciu wieku emerytalnego przedłużył swoją przygodę z firmą o kolejny rok.
Słowa Gabriela sprawiły, że postanowiłem zebrać kilka doświadczeń i spostrzeżeń zdobytych przez lata.
Jestem pewien, że pomogą innym przedsiębiorcom zatrzymać pracowników na dłużej.
Zanim do tego przejdziemy, odpowiedzmy sobie na istotne pytanie.
Co To Jest Employer Branding?
Termin employer branding jest stosunkowo młody, ponieważ został wprowadzony w 1996 roku przez Simona Barrowa i Tima Amblera, którzy opublikowali artykuł pt. „The Employer Brand”.
W swojej najprostszej definicji employer branding to sposób, w jaki ludzie postrzegają wartości firmy i środowisko pracy.
To wszystko, co robi firma – celowo lub nie – w celu promowania swojej unikalnej tożsamości, jako pracodawcy wśród obecnych i potencjalnych pracowników.
Employer Branding to branding i marketing wszystkich doświadczeń związanych z zatrudnieniem. Ten proces opisuje reputację pracodawcy, jako miejsca pracy i jego propozycję wartości dla pracowników. Wikipedia
W rzeczywistości to zagadnienie jest o wiele bardziej złożone. Dzisiaj nie wystarczy być „pracodawcą pierwszego wyboru”.
Trzeba również umiejętnie zatrzymywać pracowników i wspierać ich w rozwoju kariery.
Patrząc pod tym kontem, wyróżniamy:
Employer Branding Wewnętrzny
Jak sama nazwa wskazuje employer branding wewnętrzny skierowany jest do osób, które już są pracownikami firmy.
Tutaj nacisk kładziony jest na tworzenie przyjaznej atmosfery oraz budowanie odpowiedniego środowiska pracy.
Wśród wykorzystywanych narzędzi możemy tu wymienić m.in. benefity, szkolenia, elastyczne godziny pracy, konkursy, akcje społeczne, programy rozwojowe, wolontariat czy wczasy pod gruszą.
Wszystkie te zabiegi mają na celu zatrzymanie pracowników na dłużej oraz zwiększenie ich zadowolenia z wykonywanej pracy i firmy.
Z doświadczenia powiem, że jednym z najbardziej zaniedbanych elementów jest marketing wewnętrzny.
Pomyśl, ile razy sama przeklinałaś/przeklinałeś, że przepływ informacji w firmie jest fatalny. Jak to wpływało na Twoją pracę?
Gdyby tylko przełożeni komunikowali się z pracownikami tak, jak firma komunikuje się z potencjalnymi klientami. ;-)
Employer Branding Zewnętrzny
Zanim jednak będziemy walczyć o utrzymanie pracowników w firmie, musimy ich jakoś do siebie przyciągnąć.
Właśnie tym zajmuje się employer branding zewnętrzny.
Musimy umiejętnie zbudować wizerunek firmy, jako atrakcyjnego pracodawcy.
Możemy do tego wykorzystać m.in. uczestnictwo w targach pracy, promowanie inicjatyw w mediach, współpracę ze szkołami i uczelniami, czy poprzez udział w dyskusjach społecznych.
Przypomnę, że branding jest tym, co mówią o nas inni, gdy nie nas ma w pokoju.
Warto więc postawić na szczerość.
Byli i obecni pracownicy chętnie narzeka… tfu, dzielą się opiniami o swoich pracodawcach wśród znajomych.
Zalety Silnej Marki Pracodawcy
Łatwiej zrozumieć znaczenie employer brandingu, gdy spojrzymy na pracodawców o dobrej reputacji.
Firmy z silną marką:
- Otrzymują podania o pracę bez wydawania pieniędzy. Pracownicy sami proaktywnie aplikują do firm o dobrym środowisku pracy.
- Skracają czas rekrutacji. Kandydaci chętniej przyjmą ofertę pracy od firmy o pozytywnej reputacji.
- Poprawiają retencję. Pracownicy cenią zdrowe miejsca pracy i pozostają w firmach, w których mogą się rozwijać.
- Przyciągają największe talenty. Ludzie oceniający różne oferty pracy biorą pod uwagę wszystkie kryteria – w tym Twoją reputację jako pracodawcy – przed podjęciem ostatecznej decyzji.
Retencja Pracowników To Podstawa
No dobrze. Definicje mamy za sobą, ale co dalej?
Które działania employer brandingu są ważniejsze? Te prowadzone wewnątrz firmy, czy te na zewnątrz?
Uważam, że dobrym punktem wyjścia jest zrozumienie, dlaczego ludzie zostają w firmach. Dzięki tej wiedzy możemy poznać mocne strony firmy i prowadzić skuteczną rekrutację.
Tu mam dla Ciebie pierwsze zadanie.
Weź czystą kartkę i wypisz na niej:
- Obecną liczbę pracowników w Twojej firmie? (bez założycieli)
- Maksymalną liczbę pracowników? (w całej historii firmy)
- Ilu pracowników odeszło? (z własnej woli)
- Ilu pracowników odeszło i wróciło?
- Jaka jest liczba pracowników ze stażem 5+ lat?
- Jaka jest średnia stażu wszystkich pracowników?
To są Twoje pierwsze i podstawowe wskaźniki KPI, które pozwolą zmierzyć skuteczność employer brandingu.
Gdy już masz swoje liczby, teraz postaramy się zdefiniować retencję i pokazać jej wagę.
Zaprezentuję Ci trójkąt retencji i wspólnie okryjemy kilka sposobów na zatrzymanie talentów w Twojej firmie.
Dlaczego Lepiej Zatrzymać Obecnego Pracownika?
Ponieważ jest duża szansa, że gdy Ty czytasz ten tekst, ktoś z Twojego zespołu przegląda oferty pracy.
I robi to z konkretnym zamiarem desantu. Potwierdzają to również liczby.
Według Deloitte 2021 Human Capital Trends aż 40% pracowników na całym świecie rozważa odejście z pracy do końca roku.
I tu często niestety włącza się ego szefa wszystkich szefów, który z pychą odpowiada: „A niech idą. Wcale ich nie potrzebuję. Na ich miejsce znajdę pęczki kolejnych kandydatów. A tak w ogóle to byli słabi, jak barszcz.”
A być może powinniśmy mówić w innym tonie?
W USA wydaje się więcej niż 1 trylion dolarów rocznie, żeby zastąpić pracowników, którzy dobrowolnie odchodzą z pracy. Click To TweetSkoro wiemy, że nasi pracownicy szukają, to czy nie powinniśmy robić wszystkiego, żeby ich zatrzymać?
Ego zaczyna się nieco trząść, gdy spojrzymy na liczby.
Tylko w Stanach Zjednoczonych wydaje się więcej niż 1 trylion dolarów rocznie, żeby zastąpić pracowników, którzy decydują się dobrowolnie odejść z pracy.
Z badań SHRM wynika, że całkowity koszt zastąpienia pracownika sięga od 90% wypłaty pracownika początkującego aż do 200% i więcej, za doświadczonych pracowników i liderów.
To dotyczy każdego z Twoich pracowników!
Myślę, że widząc te liczby, już wiesz, dlaczego warto zatrzymać doświadczonych pracowników w firmie.
Do tej listy dodałbym jeszcze emocjonalnego kopa, którego dostajesz po tym, gdy pomogłeś komuś rozwinąć jego karierę.
Jak sam widzisz, jest wiele powodów, dla których zatrzymanie pracowników w firmie jest ważne.
Czym Jest Retencja Pracowników?
Z definicji retencja to umiejętność organizacji do zatrzymania pracowników i zmniejszenia rotacji.
Wynika z tego, że naszym jedynym celem jest zatrzymanie pracowników na zawsze lub minimalizowanie ich odejść.
W rzeczywistości ten proces jest trochę bardziej skomplikowany.
Retencja to umiejętność organizacji do utrzymania pracowników powyżej przeciętnego stażu, dzięki wykorzystaniu technik, które zwiększają satysfakcję pracowników oraz napędzają polecenia. Click To TweetJakie są inne cele retencji pracowników?
Cele Retencji
- Zwiększenie średniego stażu pracowników.
- Zwiększenie satysfakcji pracowników (napędza powyższe).
- Stworzenie cyklu poleceń pracowniczych.
Dobra retencja jest produktem dobrej kultury pracowniczej.
Alternatywna definicja może brzmieć tak:
Retencja to umiejętność organizacji do utrzymania pracowników powyżej przeciętnego stażu, dzięki wykorzystaniu technik, które zwiększają satysfakcję pracowników i napędzają polecenia.
Co Napędza Retencję Pracowników?
Jako przedsiębiorca wiesz doskonale, że są trzy rzeczy, które musisz zrobić, żeby zdobyć i utrzymać klientów.
Wszystko rozbija się o wykonanie dobrej roboty i przy okazji zachwycenie klienta.
Oczywiście każdy klient potrzebuje wszystkiego na wczoraj. W idealnym świecie dobra i zachwycająca robota jest wykonywana szybko.
Możemy to zobrazować w formie „trójkąta usług”.
Trójkąt działa identycznie, jak w przypadku: DOBRZE, TANIO, SZYBKO.
Jako dostawca usług możesz maksymalizować tylko dwa wybrane punkty.
Jeżeli będziesz próbował maksymalizować wszystkie trzy elementy – POLEGNIESZ! I to boleśnie.
W przypadku usług kwestię szybkości działania możemy spokojnie odłożyć na półkę.
Tu oczywiście nie ma złej woli. W bardzo wielu przypadkach szybkość działania jest poza naszą kontrolą. Jeżeli zaczniesz gonić tego królika, możesz zapędzić się w kozi róg.
W przypadku employer brandingu i pracowników to działa bardzo podobnie.
W idealnej konfiguracji kochamy to, co robimy.
Kochamy z kim (współpracownicy) i dla kogo (klienci) to robimy.
W idealnej sytuacji kochamy pracę, którą wykonujemy, ponieważ daje nam życie, którego pożądamy.
W naszym „trójkącie retencji pracowniczej” pojawiają się takie elementy jak wynagrodzenie, wyzwania oraz społeczność.
To są trzy podstawowe rzeczy, które wpływają na poziom satysfakcji większości, jeżeli nie wszystkich pracowników i determinują czy oni zostaną w swojej pracy, czy nie.
Pracodawca może skupić się tylko na wybranych dwóch elementach. Skupienie się na wszystkich trzech sprawi, że firma szybko pozbawi się i zasobów i ludzi.
Podobnie jak w przypadku „trójkąta usług”, jedną ze zmiennych możemy doprowadzić tylko do pewnego poziomu i dalsze rozwijanie staje się niemożliwe.
Tym punktem stety/niestety jest wynagrodzenie.
Szczególnie w przypadku małych firm, zawsze może pojawić się większy gracz z głębokimi kieszeniami, który postawi poprzeczkę wynagrodzeń poza granicę naszych możliwości.
Czy w takim przypadku nadal możemy walczyć o pozycję pracodawcy pierwszego wyboru?
Owszem.
Z badania przeprowadzonego przez New York Times wynika, że kultura pracy jest o 10 razy ważniejsza od wynagrodzenia w przewidywaniu rotacji pracowniczej.
Sposoby Na Poprawę Retencji
W końcu dochodzimy do jednego z kluczowych pytań employer brandingu.
Jak skutecznie zatrzymać pracowników na dłużej?
Szukając odpowiedzi, powinieneś skupić się na punktach „trójkąta retencji pracowniczej”
Twoim zadaniem jest przecież zrozumienie, co Twoja firma może w unikalny sposób dostarczyć swoim pracownikom.
Czym różnisz się od konkurencji?
Tu nam dla Ciebie kolejne proste ćwiczenie.
Wypełniając poniższą tabelę, musisz szczerze określić, w jakim miejscu jest Twoja firma.
Pamiętaj, że samo wypisanie własnych spostrzeżeń to nie wszystko. Musisz również odnieść się do konkurencyjnych firm na rynku.
Wypełniaj tabelę zarówno pozytywnymi, jak i negatywnymi spostrzeżeniami.
Musisz być przy tym szczery. No, chyba że lubisz oszukiwać sam siebie.
W przypadku wyzwań możesz pokazać, że nie uprawiasz mikro zarządzania, a pracownicy w Twojej firmie mogą podążać za własnymi pasjami.
Z drugiej strony możesz się też uderzyć w pierś, wspominając, że nie masz u siebie żadnej struktury awansu.
Przy wynagrodzeniach musisz porównać się ze stawkami rynkowymi na konkretnych stanowiskach.
Oferujesz pracownikom więcej, czy mniej pieniędzy niż konkurencja.
Dajesz bonusy dla najbardziej wydajnych pracowników, czy traktujesz wszystkich tak samo?
Nieco trudniejsza do oceny może być społeczność, ale i tutaj możesz znaleźć kilka kluczowych elementów.
- Czy przy pojawieniu się nowych stanowisk, obecni pracownicy polecają swoich znajomych?
- Jak wygląda rotacja w Twojej firmie?
- A być może dochodzi do częstych i otwartych kłótni pomiędzy pracownikami lub menadżerami?
To wszystko ma wpływ na kulturę pracy.
Gdy Twoja tabelka jest już wypełniona, weź zielony flamaster i zaznacz przewagi nad konkurencją.
Czerwony kolor zatrzymaj dla obszarów, który pozostają w tyle i nad którymi możesz zacząć pracować.
Zgodnie z wcześniejszymi wskazówkami w trakcie wdrażania nowych rozwiązań skupiasz się tylko na dwóch z tych trzech elementów.
Staraj się maksymalizować swoje przewagi i stopniowo eliminować słabe strony .
Podczas analizy tabeli nie polegaj tylko na swoim punkcie widzenia. Porozmawiaj z innymi menadżerami i seniorami w firmie.
Pokaż, że ich zdanie ma znaczenie.
Zalety Opracowania Tabeli Retencji
Dzięki analizie danych z tabeli masz:
- Lepszą pozycję do rozmowy w firmie.
- Możliwość lepszego dopasowania ofert pracy.
- Szansę na wypracowanie lepszych narzędzi rekrutacji.
- Okazję do lepszego skupienia zasobów.
- Możliwość poprawienia morale w firmie.
Podsumowanie
Zatrudnienie nowych pracowników jest jedną z największych trudności w każdej firmie, a zwłaszcza w firmach usługowych.
Tu z pomocą przychodzi employer branding i możliwość pokazania światu, co Twoja firma ma do zaoferowania.
Jedną ze skuteczniejszych strategii jest zrozumienie mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa i wykorzystanie „trójkąta retencji pracowników”.
Dzięki temu rozwiązaniu wiele firm buduje listę talentów, które pozostają i rozwijają się wraz z firmą.
Szczere odpowiedzi na zagadnienia w tabeli retencji, pomogą Ci zatrzymać pracowników na o wiele dłużej, niż wynosi średnia rynkowa.
Szczere podejście do employer brandingu sprawia, że pracownicy chętnie wracają do firmy nawet po tym, gdy już raz wyszli za drzwi.
Zdaję sobie sprawę, że ten materiał jedynie zarysował powierzchnię zagadnienia employer brandingu, ale jestem pewien, że zawarte w nim ćwiczenia pomogą Ci w przyciąganiu nowych talentów do Twojej firmy.
Życzę Ci, żeby większość pracowników opuszczała Twój biznes w wieku emerytalnym z tak pozytywnym nastawieniem, jak Gabriel po 44 latach pracy.
Masz inne skuteczne rozwiązania, które sprawdziły się w budowaniu lepszej kultury pracy? Podziel się nimi w komentarzach.
